2016-07-18

「集體獨家贊助」能刺激local marketing?

撰文Toast x 廣告101

自Lancome事件後,所有大品牌的marketer和何韻詩本人都知道,再贊助何韻詩是相當不智的事情,這大概和政治審查關係不大,只是因為何韻詩事件的風頭太勁,繁忙的marketer都不願冒險自找麻煩。
當然親中品牌絕不考慮黃絲代言人是絕對還有的,但在香港要徹底封殺某些人某些機構,還是很費勁的(還觀近期一連串公職人員事件,也只能寫費勁,不敢寫不可能)。要不《壹傳媒》可能早就倒閉了,但在競爭下反而在網絡營運上快人一步,《壹傳媒》的網媒廣告收益早已超越紙媒。
《100毛》自勁曲金曲和黎明白咖啡後,也成了香港炙手可熱的代言人。其反共立場比《壹傳媒》更露骨,但廣告客戶都是向市場靠攏的,大量客戶排隊找《100毛》做廣告,包括Citibank、沙宣髮型、M&M、Wyeth 惠氏、HKDI、Gatsby、FWD 富衛保險、我的美麗日記、OLAY、SKII、NOW、樂膚舒、灣仔碼頭、能得利、白蘭氏、雀巢咖啡、Laneige、元氣壽司、必理痛、美心MX、Drumstick、Samsung、Jetstar、EGG、Pricerite實惠、Sony、SanDisk、別府拉麵、Boxful、海洋公園、高潔絲、Rexona、渣打銀行、Tim Tam、Benefit Cosmetics、Catah Apps、Nestea、高樂氏、CHIVAS芝華士、HKT、屈臣氏蒸溜水、June Woonamy、ViuTV、柏斯琴行、善存、Clash of Kings、香港航空、Shell、Yahoo、EPS、McDonald’s、Vichy、香港快運、香港寛頻、Toyota、Clarisonic、LaRochePosay、樂視、李斯德林、DewyTree、Biore、Lancome、Sogo、屈臣氏、英國文化協會、席夢思、Toblerone三角朱古力、Levi’s、Columbia、刀嘜、JobsDB、Ippudo一風堂、樂而雅、清涼蒸溜水、Tiger Beer、護舒寳、Nivea、Ettusais、Dermes、Majolica Majorca、Gillette、資生堂、Clinque、Xbox、純萃喝、麒麟啤酒、一田百貨、新鴻基金融、Extra、SoyJoy、有線電視、FFG、DBS、Pandora、香港科學園、鴻星酒家、七海健絡、Lotus Tour、時代廣場、Swarovski、EF遊學、LUXELAB、Reebok、Hotels.com、JustForMen、CNP Laboratory、Red Mr、丹麥藍罐曲奇、Urban Decay、美聯物業、7-11,這些品牌不見得完全沒有大陸業務。(看到這個客戶名單,就會覺得Lancome或仍在杯葛壹傳媒的決策人員有點奇怪。)
大陸傳媒和文匯大公也曾批評《100毛》,這就說明封殺是何其費力。因為即使龐大封殺機器開始運作,《壹傳媒》之後可以出《100毛》,《100毛》之後自然也可以出另一個新平台。說到底,marketer看的就是市場效果,如果香港大部分人都擁戴親中傳媒,愛看文匯大公,這些平台的廣告量自然比《100毛》更多。
何韻詩的「集體獨家贊助」事件,對marketer更大的啟發,應該是香港長期缺乏的local marketing。香港一直以來市場運作的方式,尤其是marketing,或多或少都受壟斷者支配。除了租金被牽著鼻子走,很多宣傳推廣項目,都得跟從TVB、地鐵、連鎖零售店、大型商場等「大佬」的遊戲規則進行,FMCG的客戶感受應該特別深。
香港人口700多萬,在外國已經是很多個不少的市場(見圖)。然而,香港一直都是媒體單一化,地區媒體不成氣候,市場運作漸漸被連鎖店主導,慢慢亦沒有地域差異性。當然政府行政沒有地域性,從殺掉市政局到收緊區議會職能,也是原因。
近幾年很多人說小店空間被收窄,大概外在環境轉變是一個原因,小店不懂做marketing或許是另一個更重要的原因,因此香港的local marketing也不會成什麼氣候。
但facebook的出現,已經為很多小店取得突破,透過fanpage的小本投資,也可以找到不少有質素的顧客。Facebook上也出現了不少地區群組或fanpage。當然,香港的小店遠遠不及國內淘寶店徹底打破連鎖壟斷的格局,但起碼經營和marketing渠道都多了。
現在,何韻詩還發起「集體獨家贊助」,讓小店能成為演唱會sponsor,看其反應似乎很有市場。當然,當中肯定夾雜不少「受壓式」的感情元素,就如當初《100毛》的定位,也是那種艱苦經營,努力沒人欣賞的廢青失敗者形象,但卻成功取得大眾,尤其是網絡活躍人口的共鳴。
但香港的local marketing在網絡時代,似乎萌生了可發展的勢頭。大家都很欣賞東京、台北、倫敦等地的出色小店,除了租金因素,一些小眾媒體或網上內容報導這些小店,也是營運與marketing的重要元素。過去很多marketing方式與渠道都沒有小店的份兒,現在連演唱會也可以贊助,而且能得到廣泛報導,看能否成為local marketing的轉捩點。
至於陰謀論人士會否猜測local marketing的崛起,那就得慢慢觀察。但local marketing生態若成了氣候,肯定會被本土派大加利用。如果上水有不少品牌聯手推出排外優惠,政府肯定相當為難。