2016-06-23

媒體價值被創意與製作取代

撰文Toast x 廣告101


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這一天,終於來了!這是「翡翠台神話」結束的象徵,也是一眾marketer和廣告人的喜訊。 

極端例子,當然是黎明的「雀巢白咖啡」,大部分金錢給黎明,另一大部分金錢給林日曦和100毛,包創作和製作,免費發佈和轉載。如果有兩百萬,夠不夠膽不預留媒體費用?留少少比facebook都要吧? 

2016年,很多客戶終於調整了策劃心態,將媒體支出大幅降低。這算是TVB 2015年度香港電視業務溢利轉盈為虧的反應,概因翡翠台近年收視不斷下降,整體電視觀眾也流失到手機和其他網上視頻渠道。 

這個趨勢其實也不是2016年才出現,但marketer和很多老闆礙於慣性和safety zone心態,都不會貿然拆走電視廣告的投資,故此出現了好幾年digital marketing的雞肋現象。大家知道不做不行,卻只由最初撥108萬試做,到撥好幾十萬做個較好的項目。 

2015TVB香港電視業務溢利下降虧蝕2.74億,這個實質數據成功警醒每年投放數以百萬以至千萬計的廣告客戶的老闆。2016年,不少知名品牌都推出了過百萬元投資的純digital campaign,較有眼光的客戶更在2015年底已決定斬攬,不再簽TVB commitment,因此能更靈活調動budget在不同的推廣開支上。 

10年前,《廣告101》已寫過「製作費與媒體支出的比重」的文章,當年大概是80:2070:30的範圍,80%放在媒體上,因為物有所值。當年只要有錢在翡翠台和《東方》《蘋果》《南早》幾份主要報章,已經能很有效地覆蓋全港的消費者。 

budget的分配,以至實際效果,媒體都比創意重要。雖然,當年也有像黎明和記電訊的廣告campaign,創作和製作費用巨大,黎明可能收兩百萬,製作費又要三幾百萬。這些廣告的impact當然很大,但媒體的支出也會追得上。 

和記當年曾為了電視廣告首播,製作特長版本,並在翡翠台最高收視的「包青天」節目買下整個commercial break,還在主要報章的頭版做全版廣告宣傳首播,只計單日的媒體費用少說也有三幾百萬。那個時代,「包青天」的平均收視達40點,即二百多萬人收看。 

因此,很多大品牌在budget有限的情況下,都寧可加大媒體開支,以確保效果。不少國際品牌可能基於管理方便,更以媒體支出支配整個campaign,創意以disaster check為主,不求impact,但求安全和街知巷聞。 

創意亦長期在翡翠台的獨大下被壓抑,包括資源、創意內容,以至品味,都被牽著走。TVB的廣告審查長期受廣告創作人批評,很多電視廣告以外的創意,都因「覆蓋率」或「投放效率」不及翡翠台而無法面世。 

當傳統電視廣告沒落之際,marketer對創意的要求其實比從前更大。雖然客觀現象是很多客戶都找不到好的digital agency,但這其實反映了客戶在digital marketing的範疇上對創意有更高的要求。而事實上創意也取代了過去「媒體獨大」產生的宣傳價值,這應該是值得高興的事情。

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