2016-06-08

品牌朋友化

品牌朋友化

Toast x 廣告101







有關「呃like,其實是鴉片」的文章,在marketer和廣告業界引起了很大共嗚,大概因為近年大多數品牌似乎仍未能適應從「品牌人性化」過渡到「品牌朋友化」的劃時代轉變。 

Marketer和廣告人耳熟能詳的「Brand Personification」品牌建立模式,可能很多fanpage manager連聽也未聽過。但只要上Yahoo!Google,不難找到大量闡述和經典案例,至於如何為品牌操作,當然又是另一回事。 

幾十年前,品牌傳播的主流是「廣告 (advertising)」,包括電視廣告、戶外廣告、報刊廣告等等。廣告從hard sellsoft sell,到成為建立品牌的主要途徑,「Brand Personification」是其中一種常用的手法。 

Marketer如何避免把「廣告」製作/創作成「通告」,隨便找徐緣和吳博林的廣告品牌書看,盡可一窺廣告界幾十年來累積下來的知識與經驗,這其實也是全球各大小廣告公司一直以來賴以生存的價值。 

傳統的媒體,也曾經歷從hard sellsoft sell,從「通告」到「廣告」的應用階段。社交媒體剛成氣候時,那個品牌先搶佔地盤,那個企業便會收到宣傳效果。因此,「呃like」只不過是「平霸」的facebook版。 

當越來越多企業,尤其是競爭對手都在相同的社交媒體上出現,只有宣傳效果而毫無品牌價值的「呃like」手法,是否還管用?相反,從前那套「Brand Personification」手法,在以「人」為本位的社交平台上,卻如魚得水,比起傳統以昂貴投資才見成效的「廣告」模式,ROI理應更加吸引。 

今時今日,品牌傳播的主流已經是「社交平台 (social media)」,連傳統的廣告渠道,包括電視台、報刊、甚至Yahoo!也要開設fanpage或微博等帳戶。即使制定品牌策略的方式不變,但操作品牌傳播的技能,卻要有所調整,而且不只是「容許網民負面留言」那麼膚淺。 

建立品牌不是單一事件,是長遠而且必須有連續性的,否則沒有效果可言。至於品牌策略如何,品牌性格、行為、語言,以至品味等該如何釐定,這類「品牌人性化」的策略性工作,那就是專業marketer和廣告公司的工作。除非這家企業有一位性格鮮明兼強勢的話事人,那麼他的一言一行就是最好的brand guideline,用不著找什麼廣告公司或品牌顧問制定品牌了。 

「品牌人性化」已有幾十年歷史,但「品牌朋友化」則是這幾年才冒起。早幾年,「品牌朋友化」是先知先覺者的潮流;現在,當社交網絡成為消費者生活的一部分,加上主流媒體亦積極運作,消費者「朋友化」是逃避不了的趨勢。 

何韻詩與化妝品牌在沉寂星期日仍極速發酵的關公事件,正是「品牌朋友化」的產物。這也證明過去行之有效的公關技巧已不足應付當前環境,要贏取消費者歡心,不得不認真重回品牌策略上,而品牌策略其中一個要點就是要讓品牌學懂做人。 

找代言人有風險,是自古已存在的因素,所以很多銀行保險等「安全」品牌,從不冒險。但代言人的價值,在不同產品類型的行業都充分反映,否則形象好、知名度高的藝人不會開價七位數字。即使一些剛冒起不足一年的KOL,也懂開價幾十萬。 

人是善忘的,尤其是香港人。聘請代言人萬一出現「事故」,縱然要承受一點財政損失(如臨時抽稿),但卻不會判品牌死刑。重點是品牌怎樣應對,說到底,即是品牌怎樣做人。黎明的急速反彈,與官員的語言偽術,正正是「品牌朋友化」可以預期的兩個極端。 

黎明曾說「帳蓬是中國製造」,小數本土媒體也曾試圖以此做文章,但黎明這個品牌顯然不會受一兩句說話影響,也暫未聽聞他被大陸封殺,原因是品牌性格受大量朋友喜愛。相反,有官員被問是否支持香港隊,最後被不斷炒作,甚至獲大學的語文講師分析其語法,這並不是因為沒有公關技巧,而是個別官員的品牌性格被朋友厭惡。 

很多時關公事件,關鍵並不是公關手段,而是品牌懂不懂做人,因為今時今日,顧客不會再視品牌行為是企業的商業決策而已,而是會以朋友的角度對其行為作出個人感受的表態。這一點,才是關公高手在複雜的人事利益和辦公室政治環境下,為企業應付「危機」的秘技。 

「呃like」是品牌的表面動作,實質工作是如何贏取朋友的認同,進而擴闊朋友圈子。有品牌經驗的朋友都知道,社交網絡不再是「免費網上媒體」,極低的organic reach,根本起不到免費宣傳之用。 

然而,「品牌朋友化」時代,品牌識做人,社交網絡則成了ROI極高的媒體,比過去往往花幾百萬拍廣告片,幾千萬投放在TVB的效果還要好。這也解釋了為何越來越多知名品牌,減少電視廣告支出,增加在社交網絡的使費 。 

史丹福大學的marketing教授Jennifer L. Aaker曾經在學術期刊中提出品牌該有的五大性格範疇,包括sincerityexcitementcompetencesophisticationruggedness,每個範疇都會有不同的特性,不同品牌會更仔細的描述,這些都是從research歸納顧客對成功品牌的印象。(見圖

世上沒有完美的人,也沒有一個人能討好全世界,品牌亦然。一晚呃幾千個嬲不是問題,問題是這個品牌的性格和行為最終是否得到目標顧客的認同和接受。而且,品牌間中或會像黎明一樣有性格大逆轉,即便是什麼brand rejuvenationbrand re-engineering等概念。但卻不會有品牌經常轉變性格的,因為這叫做人格分裂。 

有些品牌給人很有能力的感覺,有些品牌給人很真摯的感覺,也有些品牌給人很振奮的感覺,正所謂鍾樹根也有其支持者,品牌性格並無對錯,品牌行為是否與性格相符才是關鍵。Nike曾經贊助大量「壞孩子」運動員,當中不少經常出現負面新聞,但這卻對品牌並無大害,反而這樣才配合Nike的反叛性格,達致與adidas有更強烈的品牌分野。 

制定什麼的品牌性格是管理層的決策,但如何擴闊朋友圈子,則是marketer和廣告人的主要工作。「呃like」不是建立品牌的長遠方法,貫切執行符合品牌性格的活動,加點創意,加點誠意。 

不要以為facebook只會借用你電話的microphone,連你看facebook時停留在那一個post的時間,他們都一清二楚。所以,品牌要找「臭味相投」的朋友並不困難,只要有點經驗和技巧,問題是金錢投入與交友速度的效率而已。因此,不同網絡媒體的targeting功能,才是品牌交友的強大武器。