2016-05-19

Leon Line - 在香港爆紅的唯一方法

Leon Line - 在香港爆紅的唯一方法

Toast x 廣告101


黎明的Nescafe廣告在周末瘋狂洗版,一個舊時代的藝人能在短時間內在網絡上爆紅兩次,不會是偶然。
黎明演唱會,因為中國製的隔音布不符防火條例,引發了黎明KO關公的事件。黎明的關公技能實在不值討論,但焦點卻是他完美示範了如何從核心的內圍成功接觸正在光速變化中的核心外圍,而引起核心內外一致好評。
隔音布被捲起,核心外圍可以聽住concert野餐。傳統的核心內圍人士馬上會想盡辦法阻上核心外圍的人聚集,否則如何向買了$3000門票的人士交代。這就正如很多品牌和名人當初掙扎是否開facebook fanpage時,擔心有人留負面comment時該如何想辦法delete comment一樣。不過,今時今日仍有人玩facebook不讓人留言的,大家唯有以比「嬲」洩忿。
世界變了,黎特首不單懂得用facebook live即時道歉,還懂得當著真金白銀撲飛的核心內圍人士與核心外圍食緊free lunch的野餐朋友打招呼,更上了各大報章的即時新聞。呢個究竟係咩世界?
黎明參與的Nescafe 改歌MV廣告,徐緣披露整件事的策劃過程(見另文),早在演唱會前出現,既非被動考反應的關公事件,更是100%的商業行為,從impact、口碑、覆蓋面和形象上都極為成功。這則廣告的震撼,並不只於對Nescafe的形象和銷售,而是對整個社會的啟示。
黎明彰顯了核心內外圍的概念,有些人,有些品牌,性質上是屬於核心內圍的,大概是那些一直寄生於傳統價值(含財力)傳承下來的市場地位。核心外圍大約可以概括那些「無權無勢」,早些年被人標籤成「網民」、「廢青」、「宅男宅女」等小眾人士。
劉慧卿不是很多年前已開設了網台節目嗎?大概沒有多少人認為她是屬於核心外圍的。同樣,TVB出身的坤哥,在年初得獎前,大概也沒有多少人會認為他是屬於核心內圍的。大家說的新媒體,其實也不新。Facebook固然已流行了好幾年,網媒龍頭Yahoo!在香港也超過15年了。加上TVB也搞digital,100毛其實都是一本在市面發行的雜誌,新舊媒體根本不是一條有意義的分界線,反而「Leon Line」(看圖) 在今天顯得特別有意義。
四大天王,咸豐年的稱號,但黎明卻在這幾個月成功晉升為「特首級」人物,他顯然不是只吃老本,其行為已成功打動核心內外圍人士,社會才會出現這樣的反應。
以廣告為例,有些品牌已有知名度,一直慣了大灑媒體金錢,在電視戶外等媒體大賣廣告,這類核心內圍品牌,近年固然被迫試行digital marketing,但很多例子卻顯示他們步步為艱。近期較為成功的,應算是渣打信用卡的鄭秀文campaign,雖然同樣做足一系列標準digitial exposure,再加上毛記改歌MV和facebook live直播,但其impact和viral power仍不及簡單的一條黎明Nescafe MV。
渣打的campaign,明顯是以核心內圍的習慣為起點,大機構出brief,找廣告公司,找代言人,找媒體,做全盤策劃。客觀上,效果非常之好,是近年相當成功的campaign。
Nescafe的主腦Kim,起步點卻很「核心外圍」,因為感覺到黎明有D嘢,於是直接找他,然後才找毛記,沒有什麼媒體策劃,也省卻大量媒體投放開支,成績大家有目共賭。
渣打和Nescafe,卻殊途同歸,兩者都成功走近「Leon Line」。「Leon Line」的浮現,除了警醒了核心內圍人士,更對核心外圍人士有鼓舞作用。林日曦搞了雜誌好幾年,對社會的impact一直不足。Gatsby、#多謝Shell、以至渣打鄭秀文MV都沒有這次厲害,這也許說明了沒有黎明,核心外圍人士要接近「Leon Line」也並不容易。
今天,很多廣告客戶都聯絡他們的廣告公司,希望agency可以度條橋拍得住Nescafe的。然而,這個核心內圍的行為,已註定無法做到Nescafe的impact,頂多只能以渣打鄭秀文campaign做benchmark。
品牌宣傳想有Nescafe的效果,第一步應該要有skip agency的勇氣!而王維基、莊偉忠、田北俊等核心內圍人士,就是因為有擺脫核心內圍既定行為的勇氣,才能走近「Leon Line」。
年初的立法會補選,楊岳橋和梁天琦之爭,正正也展現了兩位不同背景的年青人,透過選舉工程和媒體曝光,成功分別從核心內圍和核心外圍靠近「Leon Line」。楊勝出了選舉,公民黨因楊而調整黨的文宣策略,左報亦因梁而連續刊登了幾天正面的評論。
黎明的出現,希望會成為催化劑,從核心內圍激發多10個王維基、莊偉忠和田北俊,更希望從核心外圍激發多100個毛記電視。
但這樣,對現水平核心內圍的統治卻十分不便。
上文改寫自Yahoo! e-marketing blog《Leon Line - 品牌的唯一出路》


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