2014-04-24

王維基Plan C單挑4As廣告公司

胡若藍


經歷了電視牌照風雲,在梁振英政府的語言偽術氛圍下,王維基似乎學精了,成功將其Plan C的焦點,轉移到打擊地產霸權上,並拉攏759這樣打擊「零售霸權」的icon,在媒體上發放其24小時購物頻道的計劃。據報,759受消息刺激,單日股價大漲18 %。有關王維基挑戰地產霸權的說法,也被成功炒作。

行內人都知道,一個24小時購物頻道,無論有多成功,都不可能打倒地產霸權。消費者愛上了到淘寶購物,也不代表實體零售店會受影響。大家也知道,無論順豐的物流服務有多成熟,消費者也不會捨棄外出購物。日本的網上銷售比香港成熟,也不見得流量高的購物網站,對傳統零售有很大的衝擊。

反而,廣告公司則面臨巨大威脅。這也不是說笑,如果曾非常投入參與CTI和香港寬頻廣告工作的王維基,要將他的旗下頻道變成24小時購物台,將產品內置在節目內,換句話就是開設了一條24小時廣告頻道,而且包攬了所有的廣告創作和製作。

現在4As的廣告公司一年能做上50條30秒廣告片的並不多,4As的creative agency不到20家,且算足有20家4As每年都做上50條廣告片,一年4As 廣告公司的總產量不過500分鐘,即是8.3 小時左右。換句說話,王維基製作一天的內容,已經是香港4As公司一年電視廣告片產量的三倍!

這是量的威嚇,更甚的是質的威嚇!去年香港有三家4As公司關閉了香港office,簡稱有三間4As執笠。市面大量marketing人對聘用廣告公司的經驗是,先試4As廣告公司,發現了不太好;於是轉另一間4As,然後發現原來可以更差; 於是再試多間4As,最後還是滿足不了品牌形象和銷售目標。

Marketing人的出路有三,一是找本地廣告公司,近年選擇越來越多,因為客戶量多了。有些公司會試驗in-house請人做,但很難長期管理「創作人」和維持有質量的工作。而各大媒體看到這種市況,也陸續將「宣傳易」和「分類小廣告」式的「media包creative和production的package」 upgrade。

TVB、Cable和Now都有不少ad mag甚至commercial spot的製作團隊,media sales也會力sell他們的一條龍服務,近年也有不少大品牌試用。《Milk》、《Metro POP》、《100毛》等,以至其他mass title,都有特別收費的「包生仔」cover story出售,效果尤佳。當然,客戶想media找editor做普通的advertorial,同sales講聲就得,分分鐘這種「編採寫」和media expense捆綁的服務,discount仲多!

4As的競爭對手固然越來越多,其實整個廣告環境和內容模式,都起了很大變化。互聯網和智能手機,已經改變了廣告的approach。「加長版」廣告已經不是新鮮事,product demonstration video或微電影或另類viral video,都已經是大型campaign不可缺少的一部分。

Apple和Samsung出新機,會有product video; 護膚品牌出新產品,會找代言人詳細示範; 無厘頭品牌,無嘢好講,就會拍條微電影; 又或者budget有限,就會拍viral video。這些「廣告片」,王維基大可一手包辦,而且肯定比TVB和100毛做得好。

這一年,王維基已經變成「香港創意工業」的鬥士。但以他當年參與CTI超人廣告創作和製作的熱誠、興趣和魄力,加上他經營電訊業務累積下來的商業智慧,沒有理由不知道香港最賺錢的創意工業其實是廣告!

由此推斷,王維基與HKTV這一年,已經不經不覺地為輾平全港4As廣告公司做好準備。以他的知名度,對創意執著和高製作水平的形象,廣告客戶有充份的理由向管理層、向老闆、向自己justify「棄4As、用維基」的decision。

而有零售業務或廣告經驗的朋友都知道,消費者的消費決定,7成以上取決於消費點的宣傳品,所以大家走進連鎖零售的「四大天王」,鋪天蓋地的宣傳品、減價訊息、promoter、產品展示等等,其實通通都收取了產品商高昂的「擺放費」,即是變相的media cost 。

如果將王維基的24小時購物頻道,比喻為一家零售店,內裡根本有大量廣告媒體。加上HKTV的創作及製作一條龍服務,他們比起現有的連鎖零售店更加厲害!當廣告業對HKTV不獲發牌採取冷靜態度,其實王維基已被逼暗渡陳倉,向廣告業成功搶灘,似乎4As末日已不遠矣。

自從領略到「寫文要marketing篇文」的重要性和抽水的樂趣,這篇洋洋千多字的文章只花了15分鐘就能完成。被抽水的王維基先生、4As廣告公司、759、TVB、100毛、梁振英等固然很無奈,讀者看上文的分析,很可能也有讀金鏞小說那種現實與幻想交織難分的感覺,這也許是這個年代讀網上文章的共感。所以分析的可靠性如何,則要靠各位自行判斷了。

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