2014-04-16

別看太多徐緣的文章

胡若藍

參考世界各地的廣告,是廣告人的習慣。外國廣告最強的功能,是刺激思維,在度蹺的時候拓闊意念空間。我們經常鼓勵同事多看外國廣告,並在適當的時候將有用的參考帶到工作上。

但如何將外國創意套用到工作上才是關鍵!這是一件需要經驗、創意和執行力結合的任務。愚昧地將外國廣告創意hard sell給客戶,要麼只會炮製出「眼高手低」的廣告,要麼令本地觀眾完全看不明白,兩者都對客戶的銷售沒有幫助。

近年不少對廣告有興趣的人(不只是徐緣和吳博林!!),在網上蒐集和分享外國的廣告並加以分析。這作為公餘活動實應大力鼓勵,這可以提高一般觀眾對廣告的理解能力,也可以開拓眼界。但廣告人將之帶進工作,則未免太懵懂。

行內人都知道,即使是親自做的本地campaign,在發表成case時,都是事後分析,參考價值有限。寫case只會將最好的東西呈現出來,即使是一些撞板或甩轆的地方,也會好好的包裝。不是過來人,不會知道當中的真正難度和竅門。

如果是外國廣告,就更加間接。寫文的人都是找二手資料,加上大家都不是當地觀眾,不了解當地的市場、文化和商業背景,不知道製作手法和費用,沒有感受過那裏的媒體環境,甚至不知道那個廣告在當地是否受歡迎,廣告出街後對銷售有沒有幫助,單單看其網上點擊率、「making of」和不知是誰寫的case (當中很多可能出自品牌的公關寫手),便不斷加以吹捧,往往只會掉入破壞廣告公司與客戶關係的盲點中。

我喜歡聽別人說自己的故事,廣告創作和製作過程的親身經歷,在朋友和同行間吃飯飲嘢交流,最實際。因為很多很真實的情況、創作參考、成本、銷售等數據,對作出每項決策才是最寶貴的經驗,這些都不可能在公開場合中得到。而且,很多發表有關廣告題材的文章,作者並非廣告人,單從聽回來的資料,很難道出工作當中的成敗關鍵,包括廣告公司與客戶的關係、客戶的內部情況、團隊對市場的理解等。

《廣告101》找了幾位真正廣告人寫序,其中兩位ECD都說不愛看廣告書了:

「同好多『教你如何...』的書一樣,睇完之後就覺得自己已經識做廣告。然後每幾年重看,都覺得本書好bullshit.... Rules? Common Sense? 大師格言? 藐佢!藐爆佢!」馮偉賢, Metta Communications

「我現在已不經不太看正統的廣告書籍,多在周邊打轉,驚起叢林之鳥,也獲益良多。」Sam Chung, WE Communications

無論是政治評論、財經評論或廣告評論,都是事後分析。以為看得多廣告評論便等於懂得做廣告的,其實跟以為看財經評論買股票必有斬獲的沒有什麼分別。真正賺大錢的財經人,不會出來寫評論;同樣很多做廣告很出色的人,都沒空出來寫廣告文章。

正如很多人喜歡看陶傑的文章,政論也好,影評也好。不過叫他去做議員或拍戲,效果又是另一回事。寫文章的人對那件事情的貢獻,就如鳥類學家對鳥類發展的貢獻一樣,這個比喻在廣告界尤其合用。

主場新聞的出現,令寫文成為潮流和有意義的事。但每日出現那麼多文章,寫文的人為了吸引更多的人閱讀和轉發,迫不得已在落筆時加入「marketing自己篇文」的考慮,在這樣的客觀環境下,什麼「神級廣告」、「不可不看的案例」、「千載難逢的經驗」等字眼,也迫不得已用在很多其實很普通的事件上。

香港的新聞公信力已經所餘無幾,寫文的人不是記者,資料核實的工作就更加參差。很多評論壓根兒就是基於錯誤的事實,沒有人會有空去指証,可能根本也沒有人有空去提出疑問。

看到這裡,其實這篇文章的可信性有多高,也是要考考讀者的智慧。Fans眾多的徐緣慘被擺上檯,很明顯就是「marketing這篇文」的考慮。我每天仍是追看徐緣的文章,至於大家是否認為真的別看太多徐緣的文章,則是閣下的私人決定了。



本文改篇自刊於2014年4月16日的《晴報》專欄 「開墾廣告」《別看廣告分析》一文


p.s. 徐緣,sorry 你不幸被放在桌上,會請你食餐勁補數!!!
p.p.s. 吳博林,你的書,廣告人應繼續買! 因為那位metta ECD還說了:「乖乖地,睇呢本書啦 (按:《廣告101》)。實淨,料齊。老老實實,唔會好似有D廣告書作者懶有野(按:肯定不是指徐緣)。放心啦!然後幾年後,睇下自己開始夠秤藐番呢本書未?」



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