2014-03-21

廣告商走投無路

吳博林

香港電視與政府隔空開火,香港人嘆為觀止。對於寧願「僵化和官僚」的通訊局大家都感到陌生,王維基更說通訊辦同事與過去22年的做法很不同,這是他的個人觀感。

但客觀上,通訊辦及其前身,一向對自由競爭持最積極態度,因而在其管轄範圍內經常出現香港少見的廣告戰,由當年CTI超人大戰香蕉電訊,到近年有線電視與Now TV 的電視廣告戰。還有不少在報刊層面的比較式廣告,Smartone與PCCW就經常互相鬥法。這些都是消費者從廣告、服務到產品價格都感受到的。

但香港電視已到了用技術層面夾硬被阻撓的地步,這與政府過去為TVB、有線、信報等機構申請不同類型牌照時,為確保市場競爭而享有的轄免權現象大相徑庭。王維基說他們走投無路,這是過去業界所未見的。

然而,更慘的應該是一眾廣告商。歐美日等國家的電視台,一般節目有10點收視已算很高,這也令廣告市場發展更健康。香港電視夾著推倒「一台獨大」的氣勢開台,廣告商與廣告公司一致叫好,但實現這個願望的進度又被香港政府拖慢了。

近期好像是媒體的多事之秋,「廣告101」六年前說香港的媒體很簡單,變化不大。但這幾個月卻接連出現HKTV開台、TVB收視調查方法、AM730被抽廣告和商台的李慧玲事件,這些事情表面上對廣告媒體策劃似乎影響不大,但經驗卻證明長遠對廣告商的投放取態會有深遠影響。

很多媒體和評論都將李慧玲事件與10年前的大班毓民封咪事件作比較,有些報導甚至指出商台的收聽率沒有了大班和毓民後大跌。廣告商投放電台廣告沒有像電視般的收視率計算,一般只是附助媒體,或針對特定群體的投放,如開車一族或年青人等。而現時的收聽習慣調查,一般都只是仍參考用途,而非計算媒體費用的基準。

但事實是近年電台的「氣勢」確不如以往,電台已經不是必要的廣告媒體,即使很多大型廣告項目,在電視、報刊、地鐵、戶外廣告板等地方出現,也不一定會投放電台廣告。甚至有些大客戶會投放網上廣告、開設facebook專頁、LINE和wechat帳戶,也沒有選擇電台廣告。
如報紙一樣,如果媒體選擇遠離群眾,廣告商也只會被迫跟隨。

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