2013-07-24

廣告街坊:專業主婦

最近家裡的牆壁突然被“塗鴉”,出現一點一點要很仔細才看得見的黑色生物。我本著什麼都可以在網路上找到答案的精神,開始搜尋這些小生物是何方神聖,並了解我該如何處理它們。果然,被這小生物困擾的不止有我一個人,有討論區和部落格的網友分享,原來這些小生物是“裝潢蟲“,會因為裝潢或者建材防蟲步驟沒有做好或者漏水/潮濕的房子而引起它們生長。房子的裝潢材料是它們的食物,除蟲的方法網友各說各話,也有人找了專業除蟲公司處理。我決定到我家附近的超級市場去找找答案。

超級市場這玩意在我們這個時代,已經被身為消費者的我們視為理所當然,對於要自己研究每個產品的標籤,了解每個產品的使用方法,比較各個產品的優缺點,還有價格,大家似乎都樂在其中,對於產品上的標籤沒有特別的疑問,對於提供的訊息似乎也全盤了解。

在超級市場還沒被發明之前(自助式商店這個概念在1917年獲得專利),在商品與消費者之間有個店員或者老闆,而他們也同時充當消費者與生產者之間的橋梁,消費者或許能從他們身上獲得一些有關商品的資訊。在超級市場裡,能夠跟消費者溝通的,就只有商品的包裝和標籤了。在超級市場被發明之後,商品在陳列架上爭豔,品牌跟包裝變得重要,有時候美麗的包裝比詳細的標籤或說明書更能引起消費者的購買欲。在另一方面,消費者如何在一系列差不多的產品裡找到最適合自己的(或不被美麗包裝迷惑),在五十年代的美國,廣告塑造了一個專業主婦的角色來完成這個任務。

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專業主婦不但要包辦家裡所有的事情,她們也在促進經濟上扮演了很重要的角色。在女性主義者Betty Friedan 被指掀起第二波婦女運動的書裡(The Feminine Mystique)指出,廣告塑造出專業主婦的角色,不止讓男主外女主內的傳統觀念繼續捆綁婦女,也讓因各項家電發明而多出時間的主婦們為家裡選購商品。

當時的廣告把家事包裝成重要的任務,或者是女性能發揮創意的地方(如煮飯,烘培蛋糕。)為家裡選擇最適合的物品也成為專業婦女工作內容的一部分。回頭看看這些廣告,對於那個時代婦女被廣告塑造成的角色會不會讓在香港的女人們感嘆還好我們生長在一個多了很多選擇怎麼過我們的人生的時代。

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話說回來,當我在超級市場找可以用來處理我家牆壁上的除蟲劑,在研究哪個產品的有毒化學物質比較少(或者應該說哪個產品宣稱它是所謂低毒產品)的時候,我發現在我身邊穿越在超級市場“巷弄”裡的除了有點上了年紀的婆婆媽媽以外,就是講著電話的外傭了。在這個男女工作與教育機會相當的社會裡,超級市場似乎仍然是女人的天下.

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