2013-05-21

道歉式廣告


白蘭氏的美肌食品副線InnerShine,最近在微博為旗下一隻含膠原蛋白而口感近於果凍的產品發了一個過癮的道歉聲明。

聲明是這樣的 : 「你好,決定寫這封道歉信,因為有件事,是時候澄清了。我明白,一直以來,你們都把我當果凍對待。我發誓,雖然我穿著美味的外衣,我的內心其實是: 膠原蛋白。你可能會不相信: “哪有你這麼好吃的膠原蛋白?” 我們膠原蛋白家族的伙伴大多來自魚類,MM們都不喜歡我們的天然體味,總捏著鼻子喝。所以InnerShine給我穿上Q彈又美味的外衣,MM們愛死我的酸甜味,統統拿我當零嘴。正因為我太美味,以致於大家混淆了我的真實身份。請記住哦,我是美味的膠原蛋白。我是滿滿的深海魚類精華,低卡路里的小零嘴。我小巧纖細,方便携帶,你可以在地鐵裡、飛機上,會議中隨時享用我,隨時補充膠原蛋白。別懷疑,我永遠是你的好朋友。把我當零嘴,你可一點也不虧。雖然我不想讓你誤會,請讓我再說一聲”抱歉”。如果我願意,就讓我們一直在一起。」

聲明的署名是Jelly (即是果凍的英文)。


這個廣告借一個道歉聲明,曲線稱讚自己的膠原蛋白產品猶如果凍般美味,令人當了是零食,但卻煞有介事地因著消費者混淆了產品的「真實身份」而 Say Sorry。

白蘭士這個當然不是真心的道歉,就像謝霆峰追女仔時說:「對唔住,都係怪我太靚仔,令妳無法集中欣賞我嘅才華」。這,只是不折不扣的曬命。

以認錯作為廣告的主題,相當搶眼球,因為一般廣告認屎認屁的居多,認低威的卻極少。向消費者真誠地道歉,我認為是營銷的絕妙之道。

美國的Domino's Pizza,曾經在一條廣告短片中坦誠地承認自己的Pizza極之難食,更引其食客的批評,道出其Pizza硬如咭紙、兼無除無味,因而向消費者鄭重道歉,並嚴正承諾自此改善食物質素,再正式宣布準備推出新款的全新Pizza,作為集團改過自新的第一步。

有專家認為這種道歉營銷有其風險,因為消費者會選擇性聆聽「衰嘢」的部份,變相強化了該品牌質素欠佳的印象。但公司一般會在積累極多顧客不滿才出此奇策,既然已衰到貼地,品牌印象已所剩無幾,此時來一個勇敢的道歉,無論如何也能博得一些掌聲,賺多蝕少。當然,品牌道歉後能否真正帶來改善非常重要,若然質素依舊,就無藥可救了。



徐緣
市務總監、《消費者通識》及《廣告@日本》作者
www.facebook.com/tsuiyuenmarketing

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