2013-04-17

廣告街坊:顛覆童年


前一陣子,香港因為奶粉的關係鬧得沸沸揚揚,我才發現原來現在給小朋友們喝的奶粉還有號碼的分別,提供給不同成長階段的小朋友。有些品牌一系列的產品可以配合小朋友整個童年時期。中港兩地的父母為了自己孩子的健康,捍衛或者批評香港政府限制奶粉離境的政策。有些人可能會說:這些捍衛或者批評香港政府政策的父母,其實都源自保護尚未長大的孩子的“天下父母心“啊。

在香港不同的奶粉廣告裡,小朋友扮演的都是被保護,被餵養,需要父母用心照顧的弱小群體。父母盼望著他們能夠聰明,看穿老師故作玄虛的問題,能夠健康地在大自然裡奔跑。小朋友在廣告裡的呈現是父母理想的投射,沒有自己的意識,完全可以被大人擺佈的角色。只要父母作出了某些決定或者以某種方法教養,小朋友就會成長成他們心目中的樣子。這些廣告是否反映出華人社會父母與小孩之間的關係呢?這可是”天下父母心“?

以同樣養個孩子需要大量金錢的概念出發,不同於幾年前香港恆生銀行請個名人緩緩道來今日父母需要存錢養孩子,英國的一家銀行的廣告則呈現出父母在孩子出生後被其擺佈的現象。在這個廣告裡,主角是那個對父親予取予求的小公主。廣告的台詞也充滿諷刺的英式幽默(或者說是真相呢?)

"There is no greater test of unconditional love than the act of having children.  Because the moment the bundle of joy enters your world, it spends the next twenty odd years laying claims on everything in it". 



在這個廣告裡,小孩子不再只是天真的天使。這個廣告呈現出的不是需要”被保護“的小孩,而是很有主見,不停地要求父親的主體。在這裡,爸爸不在主導的位置,他只能回應女兒的要求。”What goes around comes around", 廣告最後那個年老的爸爸看著自己的孫子也在對自己的女兒予取予求的那個微笑,突然讓我想到,是不是因為孫子終於可以替爺爺奶奶報點“被擺佈”的仇,而祖孫們的感情總是特別好呢?

在同一家銀行的另一個廣告裡,小孩子甚至成為積極的行動者,提醒大人不要忘了償還朋友代墊的費用。他讓我想起了在“悲慘世界”電影裡那個勇敢站出來鼓勵大家的小男孩。比起那些只為回答老師問題或者在大自然奔跑的小孩,這個孩子反而讓我對他另眼相看。



我們現在熟悉的童年概念在西方是大概兩百年前才發展出來的。尼爾.波斯曼在“童年的消逝”裡指出,童年這個概念在西方社會是在印刷術開始普及後為了區分能夠閱讀的成人及需要接收一定的識字能力訓練的小孩而慢慢形成的。而盧梭也為了把小孩教育成理性的大人而界定了12歲前人被本能和情緒控制的階段和12-16歲可以開始理性思考的階段。延續著盧梭的論述,在19世界的文學作品裡小孩子在被教育成理性的大人之前,常被呈現成天真,自然的代表。在這之前,小孩子一旦開始有工作能力之後就被當作是大人看待,在工業革命之後的英國,工人階級的孩子很小就被送入工廠工作。英國小說家狄更斯也曾因為父親的債務當過童工。

童年的這個概念影響了不止我們如何看待小孩子,也影響了我們整個社會如何對待和教養小孩。如果我們覺得童年的小孩就該是天真無邪,被保護和餵養的,只被告知聖誕老人和白雪公主,那他們就會變成需要被保護,需要被餵養,不知道自己怎麼綁鞋帶,煮開水,過馬路,不知道課本以外的知識,不知道世界是怎樣的天真人類。其實小孩子理解這個世界的潛能是很驚人的,別讓保護他們的天真成為我們不告知他們真相/懶惰教育的藉口,他們是長不大的小孩,只因為你從不曾讓他們長大!

Cherie

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