2013-03-11

廣告101+:究竟誰是最好的廣告代言人?


品牌找名人代言, 究竟如何評估代言人對品牌的價值,又應該花多少錢去請代言人,這似乎永遠沒有客觀科學的答案。代言人對品牌的影響因素很複雜,包括廣告和公關如何利用代言人,代言人在廣告裡的表現,代言人在宣傳進行期間的人氣指數,有沒有甚麼負面新聞,新聞會否影響消費者對他的可信程度,代言人與品牌和產品的聯想關係是否足夠等等,這些不同的因素除了時刻改變,還會互相牽連,很難拆解單一因素的影響力,所以要衡量代言人的價值並不容易。

在實際運作上,有幾種情況品牌會傾向找名人當產品代言人:

1. 公司的老闆本人,或相熟的親朋好友是名人,邀請這些名人的金錢成本極低,對寂寂無聞的品牌是最有成本效益的宣傳投資,這類代言人純粹幫助加強認知度,談不上是否最適合反映品牌性格這類較深入的品牌問題。

2. 品牌的某個宣傳活動,與某些名人的身分特別配合,於是找他來參與廣告拍攝、公關活動和拍攝平面硬照。雖然嚴格來說,這種與名人合作的方式不是真正的代言人模式,但近年的傳媒和消費者也不太懂得分辨了,反正已將那位藝人與有關品牌掛了?。

3. 為品牌長期找名人進行推廣活動,一般公司會找一位形象與性格能反映品牌個性的名人,例如道地的劉德華、百老匯的容祖兒、捷榮咖啡的陳豪、Fancl的梁詠琪、御藥堂的米雪等,這些品牌因看中名人的形象而不惜重金禮聘他們為品牌代言。

對於第一種情況,代言人的價值是很高的,因為成本低,無論如何也有助開拓品牌知名度。第二種情況,則可以簡單地衡量如果有關項目換上一個普通的模特兒,效果會相差多遠,觀眾對有關宣傳活動的注視度相差多少。

第三種情況,則可歸納成一種業務性的投資,很難純以marketing的角度去衡量,因為一個貫徹的代言人不只對消費者有影響力,對於內部同事的士氣,合作夥伴和銷售商對品牌和產品的信心都有一定的影響,所以這類投資要麼由老闆親自提出,要麼由marketing人提議後還要充分諮詢管理層的意見,才能落實。

由於無法計算的複雜性,局外人很難衡量某位代言人對某個品牌的價值。而實際上藝人名人的開價亦很難觸摸,知名度較低的藝人低至幾萬,大明星則可以索價八位數字(報刊上的報導數字當然要打折後才能作準)。最後拍板的管理層或老闆,是否接受代言人的開價,當然可以有很多客觀的論點作支持,但最終也離不開預算的負擔能力和對那位代言人有多喜愛,這兩點都是無法科學地計算的。

吳博林

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