2013-02-25

廣告101+:advertorial有效嗎?


「資料由客戶提供」、「特約專輯」,甚至名正言順「廣告」!今時今日,報章雜誌充斥大量似是而非的「報導」,凡見以上引號字句,十成十是廣告。至於沒有類似字句的,也未見得是百分百中肯的編輯推介。

這個現象說明了近年marketing界的一個熱門話題「Ad Avoidance」,即是讀者觀眾大部分都傾向逃避廣告。於是乎,很多新興的廣告模式相繼湧現,最初是advertorial,即是所謂的「軟文」,把廣告寫成編輯的文章一樣,希望魚目混珠。

繼之而起的,包括電視上的infotainment,即以贊助形式播放的資訊短片,那些通常以「資料由xx提供」結尾的廣告);product placement,即是在節目中擺放和使用商品作道具,甚至有專門設計的對白。TVB的處境喜劇是當中的主要地盤,因為其單元故事式結構,加上拍攝與出街時間相近,成為將product placement進一步發揚光大的橋頭堡;贊助形式製作的節目,例如旅遊特輯、三分鐘保險資訊等也相繼出現。

雜誌也發力向廣告商提供多元化服務,包括出售封面故事,一站式製作連落位,《Metro POP》、《Milk》、《東Touch》等雜誌都做得很好,讀者都樂於閱讀;也有雜誌會舉辦抽獎或讀者活動,由廣告商贊助。當然,PR agency,甚至公司管理層安排的一些曝光機會,也從不減少。更多更多的形式,有時連行內人也分不清是否客戶貢獻的內容,更遑論一般讀者觀眾。

事實上,很多報刊的編輯,辦公室都堆滿大量由廣告商免費送來的產品,連同超精美的宣傳品,有時還附帶一些很花心思設計的贈品,這也得讚賞品牌的公關工作做得不錯。但很多時候送來的東西多得用也用不上,在這樣的「生活環境」下,大家就得自行判斷報導的內容了。

要看真正無傾向性的產品分析或評價,唯一渠道可能是《選擇》。消費者委員會是政府法定機構,使用公帑,沒有商業參與。加上法例規定廣告中不能出現任何消委會發表的報告,所以分析內容可會在商業廣告中出現。

可是香港沒有像英國「which?」獨立機構,可能礙於資源問題,消委會的報告及刊物都偏向沉悶,與廣告比較,可讀性甚低。除非議題受傳媒廣泛報導,否則一般消費者都不會留意消委會的資訊。而且其運作性質並不需要吸引消費者,所以經常只提供「要細心閱讀條款」或「考慮清楚才下決定」等反消費者行為的建議。試問大家能找到一個人在簽銷售合約或在網上click「agree」時,會認真閱讀所有條款?

當更多這些疑似廣告瀰漫大眾媒介,最初的advertorial形式已完全露底,因此很多品牌都不會掩飾其廣告本質。然而,advertorial式長文廣告長久不衰,並非其形式被揭破,而是廣告中的資訊量證實有助某些產品的銷量。廣告商出advertorial有數返,自然不會計較是否「用舊橋」或「扮廣告」。重點反而是如何撰寫吸引讀者的內容。

觀眾不再有興趣收看廣告,如何能把商品訊息有效地傳遞給顧客,marketing人和廣告人得不斷反覆尋找方法。曾經blogger報告風行一時,但轉迅間又被消費者發現其運作模式,而失去了原先的公信力。在social networking和傳統媒體都不停在轉型的時代,廣告的模式注定會千變萬化,不會只停留在print ad 和advertorial的層面。

吳博林

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