2013-02-10

廣告101+:賀年廣告戰

從年初一,大家會看到大量的「恭喜發財」套餐廣告。大時大節,廣告商都會拍片應節,以催谷銷量,聖誕,暑假,中秋,以至萬聖節,都有不少應節廣告。

農曆新年則較為特別,大家會在聖誕前掛上Merry Christmas的標語,但卻不會在年初一前說「恭喜發財」。而消費高峰卻在過年之前,所以最重頭的廣告戰都不會出現「賀年」訊息。到了年初一,消費高峰過了,品牌也是時候大賣形象廣告,這是很多同學都有過的想法。這個說法表面上很有道理,但現實並非如此,大家過年時候甚少見到大製作的賀年廣告,原因為何?

1. Marketing的戰場都在市民蜂擁辦年貨的時候,各大品牌會在農曆十二月推出各式各樣的宣傳活動,以盡力擷取這個消費高峰期的生意額,希望過一個安樂的新年假期。因此,新年期間的marketing活動,一般只是一個延續,不會花太多精力特意在新年期間推出,廣告作為marketing其中一環,自然也會較淡靜。事實上,市民在過年前搏殺過後,過年期間接收消息的意欲也相對較低,即使是買拜年禮物,據調查顯示,大部人也是在年初一前購買禮物,拜年前一刻才選購禮物的只是小數。

2. 農曆年很多人外遊或外出拜年,電視收視率大多偏低,即使看電視的觀眾,也不會很專心的看廣告,在這個時候打廣告,效率並不高。因此,電視台才推出大量廉價套餐,以填補這段時期的廣告收入。

3. 拜年廣告訊息千篇一律,很難突出品牌形象。拜年的訊息萬變不離其宗,如何能完成廣告吸引觀眾,帶出品牌形象的基本使命,其實並不容易。很多品牌礙於業務性質和形象定位,刻意去製作拜年廣告也無法突出品牌性格,除非以很多創新造型或說法加入廣告當中,但又很容易偏離拜年的訊息和帶出過年氣氛,要製作有質素的賀年廣告,若非有很多時間和金錢資源,否則大多吃力不討好。

廣告無效,其中一個死因就是忽略消費者接收廣告的實際情況。農曆新年正是一個消費者習慣強力主導市場的節日,可是在沒有考慮消費者真正需要的情況下,往往會出現很多看似合理,但不切實際的想法。

很多年前,經濟較好的時代,香港也有一些大型製作的賀年廣告,近年已很少見了。






吳博林

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