2013-01-09

廣告街坊:Sparkling? Wine?


我們上個禮拜看到了哥倫比亞企圖改變大眾對這個國家的形象,現在來看看其他我們比較熟悉的國家如何為他們的旅遊業作宣傳。

就拿品牌這件事來說好了,就一個觀眾的角度,會對形象一致的品牌印象深刻,而對時常改變品牌的產品感到困惑。

我記得在幾年前第一次看到南韓旅遊宣傳片的時候是有點訝異的-'Korea, Sparkling'。雖然它廣告裡充滿著韓國美好的影像,我的腦海裡卻發出汽泡酒剛開瓶後,汽泡不停湧上液體表面的畫面。Sparkling拿來形容一個地方非常滑稽,我除了想到香檳酒之外,還有其他廣告裡牙齒發光的影像。



後來韓國的旅遊宣傳廣告有 'Seoul - The Soul of Asia' 跟 'Korea - Be inspired/Inspiring' 。不知道如此處理品牌可是明智之舉,在我看來,就好像說' 快點忘記 Korea Sparkling吧', 我們現在變成'Be Inspired/Inspiring'了。對於南韓來說,這尤其困擾,因為還有個跟它一樣也是'Korea'的北韓呢。如果連奧運主辦單位都有可能搞錯,更別說遠離東亞的普羅大眾了。



相比之下,馬來西亞的'Malaysia - Truly Asia'的品牌形象就非常一致,幾年來的廣告用的都是同一個品牌口號,畫面雖然有所改變,不過內容都差不多。



不過從人類學的角度來說,Truly Asia 這是說了等於沒說的話。什麼是Asia? 它代表的是地理上的一個非常大的版圖,東起日本西至中亞,在這非常廣闊的區域裡包含了非常不同的文化,語言,食物,風景。除了我們熟悉的東亞日本,韓國,中國以外,一個印度已經有上百種語言-那代表著不同的傳承跟歷史,再加上印尼,菲律賓群島,中亞大草原裡的民族,說自己代表亞洲是非常狂妄的說詞。它同時也是非常空洞的說詞。因為其實除了在地圖上劃線,根本沒有其他任何的概念可以簡單地被Asia這個詞包含在裡面。

不過就這個廣告來說,'Asia'這個非常模糊的概念反而能夠包容不同的解讀。每個人都能想像自己的'Asia'是什麼樣子。

用詞遣字因此非常重要。每一個字詞都有自己的特別用法,而且都帶著它之前用法的 '歷史包袱'。這些歷史包袱會讓觀眾產生聯想,就像我聽到Sparkling會想到飲料和牙膏。產品本身跟宣傳口號的用字遣詞如果相差太遠或者令人覺得困惑,宣傳的效果可能就會被打折扣。相反的,如果廣告能用一個能夠讓不同觀眾運用他們自己的想像力和產品產生聯想的字詞,就能夠解決在廣泛的觀眾群裡產生廣告想要一致的聯想的問題。要做好文案其實不簡單,因為每個字詞都不是獨立存在的,相反的,每個字詞都背負了它自己的歷史故事或者典故,它所能引起的正面或者負面的意義。要如何運用就得考考廣告人的才能了。

Cherie

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