2013-01-03

營銷理數簿:Company Analysis與照罅少女


很多女士喜歡照鏡,除了在家中及手袋放有大小鏡子外,有時連街上任何能有丁點反光效果的表面也不放過。我曾經見過有個妙齡少女,不單將地鐵扶手電梯旁那塊防止頭部外伸的三角膠版當鏡子之用,連電梯旁廣告牌邊框的那條「反光罅」也不防過。那刻我覺得,紅極一時的日本飄浮少女、台灣仆街少女,也沒有什麼大不了,我們香港的「照罅少女」,才是真正的都市奇葩。


 

一家成功的企業,也要以「照罅少女」的精神,時刻審視自己的營運情況。而市況分析(Marketing Analysis)中的最後一部份,必然要加入一個全面的自身公司分析 (Company Analysis)。

這個分析最常見的部份包括了解銷售概況、市場佔有率、品牌知名度,重新評議過住的營銷戰略及執行成效等等。但有樂個分析角度,較易被人遺忘,但重要性不容小覷。

1)人力資源的分析

﹣ Marketer思考營銷策略,往往只想大方向,而沒有考慮自己公司有否足夠人才及人手,將策略落實。Marketing課本經常教一個叫「360度營銷」的概念,簡而言之,即希望不放過每一個接觸消費者的機會,任何電視廣告、戶外廣告、網上廣告、手機廣告……全部要做齊。我覺得這是Marketing教學與實戰之間最大的落差。

真正聰明的Marketer,會評估每樣營銷手法的效果,考慮當中所需的金錢與人力資源,然後作出最合適的選擇。這,就像精明的師奶,他們手握有限的買餸錢到街市買餸,不單要思考如何善用金錢,買最適合家人口味的食材,更會考慮自己一對手,能拎到多少袋食物回家。這,就是人力資源的考慮。

所以Marketer應該籍Marketing Planning的時候,好好審視與思考一下營銷團隊的人員配置,及每位的才能是否得以恰當地發揮。

2)財政資源的分析

﹣在制訂新的營銷策略前,必須重溫過往財政資源使用的效率。很多中低層Marketing人員,都慣於謹守上司所分配的營銷資源,每年但求花錢不要超出預算,而沒有好好考慮過往錢花得聰明與否。籍Marketing Planning的時候,好應習慣分析及計算一下,總體生意額與營銷投放的比例,是否合理及健康。若然生意越做越大,但原來投放資源的力度更高,每年以越來越龐大的Marketing預算換取生意,變相利潤逐步減少,更甚者蝕本收場。這,叫做「白做」。雖然外人睇會覺得Marketing做得有聲有色,但其實從生意營運的角度是非常「戇Cake」。

3)公司的技術研發能力

﹣ 這分析對往後制訂產品策略相當重要,若了解自己的技術差於對手,就要從包裝或服務角度著手改善以保持競爭力。相反,若果擁有專有技術,就應該好好利用,以製造市場獨有的商品。

良好的自身公司分析,是擬定未來營銷策略的重要基礎,緊記要以「照罅少女」那份堅持,把這個工作做好。

徐緣

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