2013-01-16

廣告街坊:旅行的想像

這幾個禮拜在聊旅遊廣告,今天我們繼續旅遊廣告的旅程。

旅遊廣告除了想替旅遊業招攬生意之外,也是宣揚國家/地方形象的大好機會。在短短的時間裡面要帶給觀眾什麼樣的印象,要帶出的是傳統或現代,文化或自然,科技或人情,對小小的香港來說,都不是簡單的決定。就像寫報告時得作出捨棄的選擇,我想廣告也一樣。在訴說一個地方的故事的時候,你怎麼能說服同時存在在一個地方的人事物,某一些就比其他更代表這個地方?

旅遊宣傳廣告,得決定要以說故事的方法營造地方的氛圍還是以不間斷的畫面刺激觀眾的視覺神經?以當地人歡迎旅客還是以旅客分享經驗?英文雖然能觸及非常廣大的觀眾群,卻似隔靴搔癢一樣完全帶不出這個地方的特色,用當地語言又沒有國外市場。這是屬於如何呈現這個地方的決定。

而另一方面解讀遊客到底為什麼旅遊也會造就不同的廣告風格取向:

印度身為世界上兩大宗教的起源地,神秘東方的形象在西方世界裡有一定的吸引力。這是今年印度對歐盟國家的旅遊廣告:





這是個回到旅遊基本面的廣告,它賣的一個旅程,藉著跟當地人互動,認識不同的文化,不同故事,尋找自己,和改變你觀點的機會。對每一個人來說,那代表了不同的東西。沒有物質性的枷鎖反而更自由,也更寬闊。歐洲年輕人前往東方找尋著什麼也其來有自,這廣告針對這個市場對旅遊的想像製造出的廣告,我很喜歡。

這是馬來西亞針對東協(東南亞國家聯盟)市場所做的旅遊廣告:



這是個以來這裡消費為概念拍的廣告 - 吃東西,SPA,買東西,看東西,逛街,當地人完全沒有出現在影片裡。廣告裡馬來西亞是一個只是要你來消費,不需要去真正認識的地方。對於同處東南亞的鄰國旅客,我猜馬來西亞也只希望他們來消費,不要搞什麼深度旅遊才好。畢竟處在同一個區域裡,在政經上敵對的情況比較多,又或者被旅客發現為什麼他們可以我們不可以要求政治改革,也是一件很令當局頭疼的事情。

不同對旅客的想像形成了很不同風格的廣告片,而不同的旅客想像其實裡面藏著我們對於那個地方來的旅客既有的迷思和偏見,而要消除這些迷思跟偏見就得靠我們多跟不同文化的人接觸後才能有希望消除。

對很多人來說,觀光似乎只是個消費行為而不是認識一個地方或者你自己的方法。對我來說,這真是一個很可惜的現象,因為和當地人的交流可能會讓你發現那些在大眾媒體這些地方被呈現的角度和方式只是呈現者的偏見和迷思。如果你的旅遊只是去確定這樣的迷思和偏見,那麼又何必出門去旅行呢?坐在家裡看電視被大眾媒體餵養你的世界觀不就好了。還可以省錢呢!

你的旅行方程式是什麼呢?

Cherie


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