2012-12-05

廣告街坊:美國fries & 英國chips


在今年剛過的英國倫敦奧運會場裡,如果你想試試英式傳統的chips,你一定得買個fish, 如果只想吃chips(這是個大眾食品,常在倫敦街頭看到拿著用吸油紙包著一袋chips大快朵頤的人-通常是淋上醋或者Mayonese),對不起,你只能去麥當勞麥買 fries了(而且還可能只有番茄醬)。這是麥當勞身為奧運主要贊助商,要求在會場裡除了英國傳統'Fish and Chips' (一定要兩個都買)之外,只有它可以賣“油炸馬鈴薯條”。

對於這件事情,很多英國人忿忿不平。


奧運期間,在倫敦幾個大型公園裡都設有戶外大螢幕,讓民眾免費進場觀看賽事。這些大型螢幕被高牆圍起,要進場之前得經過嚴格的保安檢查,檢查你可有攜帶危險武器或者任何可以讓你不必在場內消費的食物或者飲料,連清水都不放過。其嚴格程度跟機場有的比。

場內除了大螢幕之外,還有攤販販賣非常難以下咽的超高價食物和在不同角落的贊助商帳幕-在海德公園裡最顯眼的該算是Samsung。而大螢幕和舞台上都貼著贊助商BT的企業商標,你說這是個不折不扣的商業活動真是一點也沒錯. 

公眾活動商業化已是常態。企業贊助是許多政府或公共部門面臨財政問題時能繼續辦公眾活動的解藥,企業贊助也解除了政府或公共部門必須擔起社會公義資源分配角色的議題。企業贊助的錢不是納稅人的錢,只需要對股東而不是市民負責,能辦的活動相對多得多。如果沒有企業贊助,在面對辦場體育盛事和補助弱勢兒童教育費用或者在新市鎮興建醫院之間作出選擇,怎麼樣都難以說服大眾說體育盛事比讓小朋友有書讀和濟世救人重要。

在這個原則上我覺得這些企業贊助活動值得鼓勵。

當然這些贊助商也不是省油的燈。為了“保護”這些贊助商免受'ambush marketing'的侵害,英國特別通過了法案對2012年倫敦奧運的各個用語給予類似商標法似的保護。因此除了贊助商外,任何其他人或商號引用2012倫敦奧運這幾個字眼都可能被提告。而贊助商出錢買到的也不只有廣告位置而已,還有提出有利於它條件的權力,才出現了在奧運會場裡只能吃美國fries而不是英國的chips,或者在提供大螢幕的公園裡被難吃的攤販變相敲詐,而沒有錢在場內消費的族群無法參與的事情發生。

在倫敦奧運開幕之前,參與了一個透過紀錄片形式研究並紀錄奧運會對倫敦造成的改變的PROJECT。在七月初,我們在倫敦街頭訪問倫敦市民對於即將到來的奧運會看法。在英國隊奪取佳績之前,倫敦市民普遍對贊助商擁有的權力感到不滿。有人抱怨因為贊助商的關係想看比賽的人買不到票,有人對贊助商成為奧運焦點感到不滿,有人覺得贊助商贊助費沒有納稅人多卻擁有更多的權力而覺得不公平。在經濟不景氣和大企業被傳逃稅而害得小老百姓要節衣縮食的氛圍裡,這些倫敦市民的感受我可以理解。贊助商花錢反而得到個臭名聲非常有英國式反諷的意味。


對於政府和公共部門利用贊助商舉辦活動 和 為了提高知名度和利潤的贊助商來說,如何平衡公眾與商業界的利益,如何在要求保護贊助商商業利益及商業品牌形象之間的平衡都是門很大的學問。有時候,真的不是買個廣告位置那麼簡單而已。 

Cherie

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