2012-12-13

營銷理數簿:Competitor Analysis與揼實詹培忠


今天談市況分析(Market Analysis)中的第三個部份:競爭者分析 (Competitor Analysis)

未說之前,我想跟大家重溫一段新聞。早前,潮州怒漢詹培忠,於中午時份在人流眾多的金鐘海富中心,遭兩名大漢襲擊。事發時詹剛登上停在路邊接載他的座駕,兩名戴口罩男子在詹培忠後方,其中一人從後問:「你係咪詹培忠?」詹答:「我係」,隨即遭兩名大漢從車廂拉出和當街拳打腳踢。

我對這新聞感興趣,非因討厭詹培忠,亦不是想知道誰是背後主事人。我只是不明白,為何當有兩個蒙面漢突然從後確認身份時,他竟會答「我係」,而不是馬上逃走或反抗。難道他以為對方仰慕他的高傲與才華,而自己又怕醜或者感冒發作,所以會帶口罩問他拿簽名嗎?

這帶出本文的一個重點。處理任何事,評估現况固然重要,但關鍵往往在於對未來的預測。

很多人做Marketing Planning時,會把競爭者分析當成時對競爭者現狀的資料搜集。上網翻查別家的產品介紹、在市場抄寫它們的定價與優惠、查看其銷售渠道,並搜索對方的宣傳與廣告,以至找市場調研公司查核它們廣告投放的金額。

這些以4P為基礎的敵方調查固然重要,可用來跟自己的4P組合作比較,了解彼此長短。但我認為競爭者分析更為重要的一點,是要掌握協助預測敵方未來營銷動向的一些資料。這些資料往往被忽視,我希望籍本文介紹一下它們的重要性:

1)競爭品牌背後的母公司
﹣ 很多公司都同時操控多個知名品牌,當中一些品牌會在廣告中清楚標明其母公司,也有一些較重視品牌自身的宣傳,而刻意淡化母公司的存在。先看一下幾間大公司旗下龐大的品牌群:


寶潔 (P&G)
護髮用品
潘婷 (Pantene), 沙宣 (VS Sassoon), 飄柔 (Rejoice), 海倫仙度絲 (Head & Shoulders), 草本精華 (Clairol), 威娜 (Wella)
嬰兒護理
幫寶適(Pampers)
女性健康護理
護舒寶 (Whisper)
健康衛生用品
吉列 (Gillette), 百靈 (Braun), 佳潔士 (Crest), Oral B
家居用品
金霸王 (Duracell), 快潔
食品
Pringles
護膚
Olay, SKII
歐萊雅 (Loreal)
護膚品 / 化妝品
Loreal Paris, Biotherm, Garnier, Lancome, Maybelline NY, Shu Uemura, Vichy, SkinCeuticals, Kiehl’s, Helena Rubinstein, La Roche-Posay, Bodyshop
時裝
Giorgio Aramani, Ralph Lauren, Diesel, Cacharel, Viktor & Rolf
美心 (Maxim) -怡和集團旗下
中菜
美心皇宮, 美心閣, 美心大酒樓, 美心金閣, 粵翠軒, 翠園, 映月樓, 翠玉軒, 怡翠軒, 海逸軒, 粵江春, 八月花, 八月居, 八喜, 潮江春, 潮庭, 聚豪閣, 北京樓, 洞庭樓, 紫玉蘭, 又一棧, 喜百合, 映山紅, 北京人家
非中菜
山頂明珠, Lawry’s the Prime Rib, MEZZ, CAFÉ LANDMARK, EXP, 香港地, City Hall Maxim’s Café, Deli & Wine, Café Muse, Encore, 海旁吧, Simplylife Bakery Café, 賀菊, Miso, LIAN, Rice Paper, Thai Basil,
快餐
美心MX, Can.teen, 美心Food2, 千燒百味, Maxim’s Express, Simplylife FOODPLACE, Deli-O,
中西餅
美心西餅, 美心月餅, 美心賀年榚點, 美心粽, 美心嫁喜禮餅
特許品牌
星巴克 (Starbuck), 元氣壽司, 千両, 東海堂

了解母公司有幾個重要啟示:

a) 假設你的競爭品牌背後都是一些不知名的細公司,若然你進入市場,或突然增加廣告投放,對家也未必夠資金跟你一併。反之,若對方是大公司,就有機會以更多銀彈把你打下來,以防新增一個有力的競爭對手。

b) 你也要考慮你跟對方母公司所競爭的品類,佔該母公司的生意比重。若然該品類屬其命脈,是該母公司整個集團生意的重要來源,那你就要小心應對,在策劃營銷時預計對方會全力應戰,可能要預留定多點營銷與廣告的資金。反之,若競爭品類只是母公司生意的極小部份,則對方的反抗意志及資源都會較小。

2)競爭品牌在其他地區的產品系列
﹣ 分析競爭品牌的產品,不單應著眼於現有產品的調查,更要預測對方產品的發展方向,才能先發制人,或事先擬定對應策略。而競爭品牌在其他地區的產品系列,往往有機會向世界不同國家拓展,尤其是一些國際品牌,這種做法更為普遍。它們一般會選定一些地區作某產品線的先賣測試 (Pilot Test),若成功的話則會通行全球。研究香港的競爭品牌,參看其在中國、日本、美國、馬來西亞等的產品系列,往往會找到對方未來產品發展方針的靈感。

3)競爭品牌的話事人
﹣ 所有公司都是由人所組成。其營銷動向,很多時是主事人性格的反映。若你的競爭品牌由王維基領軍,你可以想像它們會較為進取,並重視創新。若換成由盛品儒揸旗,你可以想像它們不會做出什麼佳作,可以開定香檳。這方面的資料,在Linkedin中Search一下很多時都可以找到,而找相熟的headhunter查詢,也是不錯的方法。

當然,市場千變萬化,人心難以掌握,別家公司的未來動向,未必能完全確切地預測得到。但能夠掌握一些蛛絲馬跡、總比憑空想像準確。

詹培忠當天可能受其金勞的陽光反射影響,看不清那口罩。要是能清楚看見這麼一個明顯的「蛛絲馬跡」,相信能避過這揼實之災。競爭者分析是講求憑現在,猜未來。希望詹培忠的故事,讓大家能緊記這個較少人論及的重點。



徐緣

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