2012-12-04

入行101+:廣告人並不專業?

香港社會正在不斷轉型,樓價一直高企,令很多年青人上樓無力。但與上一代相比,今時今日的年青人,要努力脫貧的已比上世紀少很多,尤其是在廣告行業,與那些乜師物師的專業人宜相比,初入行的廣告人收入與工時比例「苛刻」,因此只能吸引一些對廣告有熱誠的朋友加入。

除了人工「不專業」,也有人批評廣告人的工作不專業,因為沒有客觀的遊戲規則可依,不像會計師、醫生、律師、工程師等「專業」行業,有公認的準則,無論你的客戶是大富翁還是升斗市民,都須依照相同規則辦事。這個說法很有趣。Advertising的確是不同的,這是意見主導的行業,你愛怎樣做便怎樣做,沒有既定的規則,只要有銷售成效便行。

沒有任何一條marketing方程式能確保投資回報,亦沒有任何創意能討所有人的歡心,因此讀marketing和advertising的同學,不能墨守成規,亦不能把書本上學到的東西看成金科玉律,要記著marketing和advertising跟會計很不同,箇中的個別項目投資回報是無法精確計算的,每項決定的成敗總受到其他不同範疇的因素影響,評估marketing和advertising campaign的好與壞,在乎你是否取得「輿論」高點,而非客觀的數據。已入行好幾年的朋友應該會明白。

Marketing和廣告人並不專業?這個說法見仁見智。幹這一行,有點像烹飪,你不用穿上大廚制服,但一樣可以是個出色的廚師,專業不是一紙文憑,而是實際功力。至於煮好了一道菜,要注意的是有沒有人喜歡吃,賣唔賣得出去。廚師各有想法,可能有大條策略道理,亦可能只是個人喜好,更可能是「醉翁之意」,不是每道菜你也吃得出材料和出處。當然,也會有人把菜煮得很難吃,根本就談不上有甚麼策略,甚麼image,分析也是枉然。無論如何,marketing人看到的,應該比別人更闊、更透徹,要做得好,並不比會計師要做好一盤數容易。補充一點,對於marketing人的唯一金科玉律,好的marketing可能就是「討好」老闆,或索性自己去當老闆!

以下是一些現象,或可窺視一些「醉翁之意不在酒」的marketing和advertising campaign,讓各位大家思考一下。

.電台的投資廣告,DJ拚命演繹精彩的廣告對白,將產品說得如何如何吸引。有時為了趕時間,還得以「急口令」技能不斷重錄才有good take。花了一番唇舌之後,卻反高潮的說了一句「本廣告不構成推銷成分」。這句話對聽眾真的有用嗎?廣告不作推銷作什麼?其實證監會要不要分擔這昂貴的廣告時間?

.很多樓盤的廣告,都沒有任何實質賣點。廣告畫面都不外乎雄壯得難以叫人相信這是在香港的大海大山,鄭子誠的真情演繹也永遠沒有失準。對於沒有能力上車的人,看了這些廣告會有什麼感覺?對於那些潛在買家,真的因為看了廣告就想入市嗎?這些廣告,可能只是為各大地產經紀打氣的(順便為公關宣傳造勢)。

.很多保險公司的電視廣告都很悶,但保險公司還是不停地拍新廣告,而且不惜工本頻密地為各大鑽石級經理刊登跨版報紙廣告。這些廣告,從brief廣告公司的一刻,已聲明是為保險從業員打氣而製作的。

.謝瑞麟推出了三分半鐘的翡翠台電視廣告,希望在市場上製造聲勢,但似乎市面議論的人不多,一般觀眾也可能對廣告沒有很深刻的感覺。相比起10多年前郭富城、楊采妮、周華健等領銜演出的廣告,似乎有點失色。為何謝瑞麟會突然作出如此龐大投資,觀眾只是謝瑞麟的潛在顧客嗎?目標只是香港人嗎?

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