2012-12-03

廣告101+:評估媒體表現的數據工具


廣告媒體的表現調查一直是廣告人又愛又恨的事情,因為這些數據經常左右廣告人的創意發揮,但沒有這些數據,廣告業又會變得很脆弱。近期亞視與鍾庭耀的收視調查,就成了香港人的笑柄。大家試想如果無綫、頭條日報、蘋果日報、Yahoo!等媒體的表現數據都是如此不堪,廣告商還有什麼憑據去制定media plan?Marketing人又如何說服老闆花錢賣廣告?

半個世紀以前,日本廣告業的起飛,其中一項關鍵就是由Dentsu的掌舵人引入各項媒體功效的調查報告,以供整個廣告業參考,亦防止了業界亂開價、殺價的情況,整個廣告行業得以踏上軌道。沒有客觀、可信、公認的媒體功效報告,就很難令廣告業蓬勃發展。

然而,香港很多媒體都拒絕參與統一的市場調查計劃。電視曾經是唯一的媒體有業界公認的表現報告,無綫、亞視與香港廣告商會都參與並承認相同的收視報告計劃,然而亞視在2010年退出了收視調查,更自找鍾庭耀作另類報告,得出了6:4比的表現報告。除了亞視,其實大部分媒體都沒有參與相關的行內報告,最為人詬病的就是電台,幾十年來三家電台都無法達成共識,為業界提供一份公認的收聽報告。

而印刷媒體雖有出版銷數公證會(ABC),但發行量最高的東方報業集團就沒有參與。而戶外廣告就更加是各有各做,很多數據廣告商都信唔過,media planner 和marketing人都唯有靠估去衡量廣告成效。

話雖如此,但行內還是有一些「客觀」數據供業內人士參考。Marketing人一般會透過media agency或廣告公司協助制訂媒體投放計劃,有時亦會直接向媒體訂購。但透過media agency策劃,則可以同時獲取市場研究機構提供的各種不同的數據,以更有效了解各種媒體的表現,去衡量所做的media plan在成效和成本效率方面是否達標。

現時香港的市場研究機構,如Nielsen、Ipsos、Admango等,都有定期提供有關媒體表現的數據及工具。以下是簡介部分評估媒體表現常用的工具及數據,但這些調查的方式不時更新,應用時應向有關機構或media agency詢問最update的報告及分析。

1. CSM People Meter: TV rating 電視收視率

CSM People Meter 人員測量儀自2005年7月獲香港各電視台,包括亞洲電視有限公司(ATV)、電視廣播有限公司(TVB)及香港廣告商會(HK4As)等機構,委託進行為期五年的香港獨家電視收視率調查。統計電視收視的方法,是利用電子儀器監測樣本住戶中電視機的活動,自動記錄樣本的收視情況,數據可通過電話線傳輸,最快於翌日上午便可為客戶提供前一天的完整收視數據。2009年中,調查開始包括日趨普及的數碼電視頻道。2010年亞洲電視有限公司(ATV)退出了這項計劃,2012年3月Nielsen宣布取得2013-2017年香港的電視收視率調查合約。透過在八百個住戶安裝電子監測儀器統計,也將首次包含網上收看電視節目的數據。[http://hk.nielsen.com/news/20120322.shtml

2. Ipsos Media Atlas:Media consumption pattern 媒體消費模式

Ipsos Media Atlas 的數據一覽包括了香港各電視、電台、報紙、雜誌、網站有關媒體的受眾人數。此調查利用電腦輔助電話訪問(CATI),以及網上和面對面訪問的hybrid方法,定期了解本港媒體使用習慣、消費形式、消費者生活方式、態度及價值觀等趨勢。詳情可參閱http://www.ipsoshk.com/ 。

 3. Nielsen Global AdView:廣告商的投放數據

Nielsen Global AdView提供各廣告媒體廣告開支的統計數據,其中資料包括廣告開支趨勢、廣告一覽、電視GRPs等數據分析。http://www.nielsenglobaladview.org/

4.  Admango:廣告商的投放數據

Admango 為香港最大媒體監測服務機構,大部分廣告公司、媒體公司及部分廣告商都訂購此產品,以每天了解各媒體的廣告投放情況和廣告一覽,並取得其他資料,包括電視、報刊和部分戶外廣告的開支報告、數據分析及圖表報告等。詳情可參考http://www.admango.com

5. 香港出版銷數公證會:查閱經核實的報章及雜誌發行量

凡2As、 4As及亞洲出版業協會會員,都可自動加入成為出版銷數公證會(Audit Bureau of Circulations, ABC)公司會員,並定期收閱該會會務通訊。公眾可在該網頁,查閱經核實的報章及雜誌發行量。部分報章會將個別的統計數字以廣告形式公布,注意公布的數字大多是對該報刊有利的統計細數,很難與其他報刊的表現直接比較,但作為參考資料閱讀則無妨。詳情可參考http://www.hkabc.com.hk

吳博林

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