2012-11-01

營銷‧理數‧簿:Marketing Planning與溝仔計劃


上篇交代過營銷(Marketing)的定義,接下來我希望談另一個非常重要的話題 ﹣營銷策劃(Marketing Planning)。

這個話題重要,因為我認為營銷策劃流程(Marketing Planning Process)是整個Marketing 學問的主幹。營銷相關的知識浩翰如海, 以一個主幹作為理解眾多Marketing散雜概念的基礎,會讓人較易作全盤掌握。等於RPG遊戲的攻略本,總會有一個由第一版到最後一版的主軸,中間那裡藏有秘密道具,什麼迷宮的詳細地圖資料,都是這個主軸內之枝節。

營銷策劃流程所涉及的,是Marketer思考如何營銷一件東西的過程。它反映Marketer的思考邏輯,這不單能夠應用在商業管理上,亦可套用到日常生活的自我營銷之上。

自我營銷,即是Sell自己,經營「自己」這個品牌。把Marketing 思維運用得宜,「自己」這個品牌一定做得出色。可能你見過一些「呆呆笨笨」、毫無主見與存在感的營銷人員,他們只會是廣告公司眼中的「Kai」人 (Client的食字)。真正的Marketing的高手,一點也不Kai,反而很懂得怎樣Sell 自己。而把自己Market得出色,則可有利於在社會立足,包括搵工、交友、甚至溝女、溝仔。

日本作家小關尚紀,就曾經出版過「行銷新手乙女侍奮鬥記」一書。全書以文字小說形式寫成,籍女主角乙女侍的溝仔過程,闡釋營銷的簡單概念。故事講述對營銷一竅不通的女主角,在一次巧合下救了懂說話的行銷狗波奇。波奇的袓先曾被現代Marketing大師Philip Kotler所收養,對營銷思維與知識暸如指掌,借助行銷狗的Marketing指導,女主角最後成功覓得有情郎。




不要因為看到書本封面而有所誤會,這不是一本BL漫畫書,而是一本生動的 Marketing讀物。且看一些名人如何推薦此書:

LVMH(路易威登)時尚集團前總經理石靈慧教授推薦:「誰能不知道!?學習將行銷為自己訂製謀求幸福的一切戰略,包括戀愛!」

日本經濟學家森永卓郎:「這本小說融合了MBA的行銷理論和戀愛技巧,讓你享受到閱讀的樂趣同時,還可以學習到相關的知識和技巧。」

要讓大家明白營銷策劃流程,最好以一個實物為例子,我會選各位熟識的潔面產品作闡釋。而既然提到營銷可以應用到溝仔上,當然也要借題發揮一下。以下這表將簡單列出整個營銷策劃的總綱,讓大家有一個大概的脈絡,故此表中解釋的文字與例子都不會觸及太多細節。我會透過往後的文章,逐一詳細地講解每部份的詳情及商業實戰上的應用。


營銷策劃

概略
潔面產品市場應用
女士溝仔應用
Step 1)市況分析
Market Analysis
分析市場潛力、生意空間、消費者特性、競爭對手狀況等
研究整個潔面產品市場的生意額,潔面產品的使用比率,了解消費者的潔面習慣,分析敵牌潔面產品的生意
了解市場男女比例、分析男人揀偶要求、洞察一般女士溝仔技巧。
Step 2)市場區隔
Market Segmentation
將市場上具有共同特徵的族群予以分類
Possible的市場劃分法:
﹣美白,抗痘,深層潔淨,保濕……
男士,女士,同性戀人士……
﹣高價,低價,中價……
- 中藥概念,西方配方,中西合璧……


Possible的市場劃分法:
﹣大Q把錢、有D錢、無錢但有才華……
﹣肌肉型、粗曠型、白白淨美男型、肥嘟嘟型……
﹣高過我、矮過我
﹣有修剪鼻毛型、放射性鼻毛型……
﹣文化型、宅男型……
Step 3)選擇目標市場
Select Target Market
根據自己公司的特色銷定適當族群
銷定某一個分類,例如:
男士潔面市場
銷定某一類男性,例如:
D錢、專業人士、有D文化、唔打機、性慾要強
Step 4)市場定位
Positioning
在目標消費者心目中,建立鮮明的定位。即相對於競爭對手,品牌在消費者心中所站的位置,及品牌所代表的是什麼
Possible的產品定位:
- 第一隻中藥概念的男士潔面產品
Possible的女性定位 (針對以上的目標男性:
﹣幼齒類:善解人意嬌的的女生,給男人清純的Girl Friend Feel
﹣熟女類:智慧交流型女士,衣著帶點性感,讓男士有被挑逗的感覺
Step 5)制訂營銷組合
Marketing Mix Marketing 4P
指產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)及推廣(Promotion)四個營銷的要素
根據以上中藥男士潔面 Possible Marketing Mix:

Product:
以中草藥為主要成份 (產品本身)
包裝帶有中式色彩,亦避免使用太女性代的顏色(產品包裝)

Place:
萬寧、屈臣氏、百佳、惠康、大小藥房、健身室….(讓目標男士買到它的地方)

Promotion:
﹣找成龍做代言人拍電視及平面廣告
- 贊助香港先生選舉
- 與霸王洗頭水做Joint Promotion


Price:
﹣由於中藥概念有市場獨特性,可考慮訂價高於花王,Gatsby等市場大路品牌
根據以上熟女類 Possible Marketing Mix:

Product:
﹣經常進修、留意時事、豐胸減肥、美容採光 (產品本身)
﹣衣著時尚、Push Up BraChanel化妝品+No.5香水(產品包裝)

Place:
﹣蘭桂坊、MBA Class (讓目標男士找到妳的地方)

Promotion:
﹣在Facebook貼張露乳溝相 (網上廣告)
﹣叫朋友介紹 (Consumer Referral Program)
﹣搞個船P (Event Marketing)
﹣在公司門口等、再扮偶遇 Direct Marketing)


Price:
﹣在溝仔例子上,定價並不太適用,因為除了妓女,女性根本不能標價。在戀愛的尋覓過程中,女性應該是無價的。




2 則留言:

Mandy Kwan 說...

咁溝仔成功之後就一定要用customer loyalty programme hold 住佢(哋)了~~~

徐緣 說...

Mandy, 也可以將他們變成Cash Cow, 把他們搾盡。:)