2012-11-22

營銷‧理數‧簿:Market Size Analysis與釣金龜

市況分析(Market Analysis),是整個營銷策劃流程(Marketing Planning Process)的第一步。這個分析一般涵蓋四個部份:

1)市場大小分析 (Market Size Analysis)
2)消費者分析 (Consumer Analysis)
3)競爭者分析 (Competitor Analysis)
4)自身公司分析 (Company Analysis)

這篇文章集中談第一點:市場大小分析。

這個分析是重點中的重點。套用我的「溝仔Marketing比喻」,一位矢志釣金龜的女士,在決定如何Market自己之前,先要了解市場上有多少金龜,而最重要的是:他們的身家。若果發現所謂的金龜都是空心老倌,那麼她就不用再考慮什麼化裝、整容、隆胸、扮貴族,因為「Set到咁行都係嘥氣」。

同理,若希望染指的市場太細,預見無利可圖,那還想他媽的什麼Marketing Plan? 找尋另一個有可為的市場,找到了才再動用你的Marketing腦袋吧。

在Marketing的世界,市場大小所指的,是整個市場的生意額。市場內顧客數量的多少也重要,但在追逐金錢的商業社會,生意額(亦即從顧客荷包拿出來的總金額) 永遠是第一考慮。換句話說,營銷者要知道若然能獨佔整個市場,它能袋多少錢落袋;由此可引伸到若果佔市場某個份額(e.g.30%),自己的估算營業額是多少。 要了解市場大小,有幾個方法:

1)向市場調研公司(Marketing Research Company) 買資料

﹣市面上有不少調研公司,提供市場大小的相關數據。但選擇時大家要小心,要多留意它們的數據來源是什麼。若然數據是取自各大零售店舖的電腦賣出記錄(Scan Sell Data),準確度會較高。有些公司的數據則來自公司訪問的資料、或行業雜誌的報導,這些報告的可信度要大打折扣,因為公司代表接受訪問時,有些刻意作大 (是之謂精神自瀆)、有些刻意報細 (以防吸引新對手加入市場及讓現有對手低估自己),以此為估算市場生意額的基礎,無異於向男士詢問其陽具的大小,或口頭質詢他們偷食的次數,都是不能作準的。

2)直接向零售商查問

﹣跟關係良好的零售商查問市場數據是不錯的方法, 做法是詢問自己在該店的市場佔比,由於你清楚知道自己賣給這店的數額,故此可反計市場總額。當然,一家店的數據不能代表整個市場,若果拿到一些大型連鎖的數據,則代表性較高。這方法當然會有偏差,就著零售店的不同特性及銷售手法,同一款產品的市場佔比可以大有出入,營銷者可就各零售店取回的資料自己調節一下,無論如何也會比亂猜準確得多。

3)參看市場中公司的年報數據

﹣年報數據經核數師核實,雖然都有極多公司涉嫌造數,但可信度還是較對外訪問時的「亂吹」為高。透過掌握年報上公司公佈的營業額,你可對市場的大小有一個概念。當然這個方法有不少流弊,如市場中並非所有公司也上市,難以掌握市場總額;也有一些龐大的上市公司會將幾個地區的業務混在一起公佈,根本分不出其在香港市場的營業額。不過這些資料勝在免費,可當是給自己估市場總數時的一個參考,令估計的數字不要錯得太過離譜。

4)以顧客人數入手

﹣有些產品既無調研數據,也無相關公司的年報資料,而零售商又不肯報料。無計可施下,可試試從政府統計署下載不同性別、不同年齡或不同收入的人口數據,從中再假設每個組別中的顧客比例,再假設平均他們一年的購買總額,以此乘出市場總數。我之前就試過估算驗孕棒的市場大小,亦是以人口數據入手,年紀太小或太大的可以剔除,適用年齡層的女士則每個年齡段作個假設,再佔計每人每年平均購買額。這個方法涉及太多假設,準確度成疑,是沒有方法下的方法。

還有,以上所講的只是計算某個時間的市場總額。市場時刻在變,所以考慮市場大小,從而決定是否參與其中,也要掌握市場的未來變化。現有市場就算夠大,若屬夕陽行業,生意額每況愈下,可能也未必值得投資。相反,現有市場極小,但看到未來趨勢會令市場急速坐大,則可以繼續動動腦筋想一個周全的Marketing Plan。

正如金龜這個市場,可以變幻莫測。當妳以為所識的有錢人已經名「龜」有主,但可能明天你的一位男性好友突然中了一億六合彩,或香港突然增大專才移民入境的數量,令潛力金龜亂竄。所以很多立志釣金龜的女士,都會隨時保持備戰狀態,因為在她們的眼中,看到的永遠是未來。

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