2012-11-29

營銷‧理數‧簿:Consumer Analysis與人肉起底

今天談市況分析(Market Analysis)中的第二個部份:消費者分析 (Consumer Analysis)

潮流興起底。起底者,人肉搜索也。是指查出一個人的資料或相片等個人私隱資訊,然後公諸於世,用作「網絡公審」。早前那位「人情女」被起底的徹底程度,讓人慘不忍睹,是相當不文明的網絡欺凌。只是在Facebook發表自己一些信念與看法,就被網民圍剿,連曾感染念珠菌這些私隱也被揭發出來。若果當天她沒有在電腦打下那一段字,一切也不會發生。真箇是一念天堂,一念……珠菌。

消費者分析,也是起底的一種,由Marketer執行。不過對像並非針對單一個人,而是要了解一群消費者的集體特性、喜好、或生活形態。籍著對消費者習慣與行為的細緻分析,協助製定相應的營銷策略。

要蒐集消費者的相關資訊,有以下幾個常用方法:

1)問卷調查
﹣ 以問卷直接向一定數量的消費者收集資料。籍著分析每位受訪者的答案,可以歸納出量化的消費者資訊,從而明暸他們的消費模式及價值取向。問卷調查一般有助於洞察以下幾個範疇:
a) 消費者的男女比例、年齡、收入及職業偏向
b) 消費者的購物習慣,包括購買地點、購買時機、購買動機等等。
c) 消費者的購物決策因素
c) 消費者對現有產品的滿意度

2)討論座談會 (Focus Group)
﹣ 以座談型式引導消費者表達他們的想法。Focus Group一般以6 ﹣ 8位消費者為一組進行,當中另有一位主持(Facilitator),協助整個平均約2小時的討論。Marketer會在座談會前先定下清晰的討論要點指引(Discussion Guide),當中包含他們希望透過是次討論所取得的消費者資訊。主持的功能,就是要確保會中涵蓋所有討論要點,並讓各位受訪者都能有所參與。如遇消費者表達的意思不太清楚時,主持亦有責任跟進提問,釐清該名消費者想表達的想法。

討論座談會有別於問卷上的簡單一剔,涉及更多消費者心中想法的演繹。故此能讓Marketer對消費者的想法有更透徹的了解。

話雖如此,Focus Group有兩大流弊,Marketer在使用此法時需小心留意:

a) Focus Group的人數有限,6﹣8個人所歸納出來的觀點並不一定與整個市場掛鉤。

b) 很多學者及Marketing行內人都對Focus Group的可信度有所質疑。前可口可樂的Marketing 阿頭Sergio Zyman,更徹底否定Focus Group的功效。

原因得簡單,因為很多受訪者在參加座談會時,為顧及自己的形象,以及其他受訪者的看法,往往刻意說了違心之言。直白地說,就是「扮曬魚蝦蟹」。

明明自己是一個排骨宅男,除了打飛機及Call of Duty 之外沒有其他傲人的技能,卻把自己描述成喜歡戶外活動的Sunny Boy。明明自己是一個一日煲10個鐘頭韓劇,只喜歡將生肉放入口的公屋女孩,就把自己升格為鍾情閱讀、喜愛打Golf 、Weekend會去萬麗酒店High Tea 的都會女精英。

不單如此,座談會的6﹣8人當中,若果遇到當中有一位特別健談,思辨敏捷,就會很影響在場其他人的想法,令他們偏向跟隨這個「領導」的意見,而不能表達自己真正的心思。

3) 近距離觀察
﹣ 以觀察理解消費者的行為,有時也會附以詢問來增強對他們的理解。其中一種叫家訪 (Home Visit),家用品公司尤其喜歡這個方法。透過實地到顧客的家,近距離觀察消費者使用產品的習慣,並了解產品如何配合實際家居環境。

另一種是陪伴消費者購物,觀察他們在賣場當中的行為,從而歸納出消費者選購貨物時的決策心理。這個分析不單為Marketer提供很多改善產品與包裝的啟示,是也店鋪如何改進店面擺設及陳列的重要依據。

大家可以讀一下《Why We Buy: The Science of Shopping》,作者Paco Underhill是專為零售店舖提供諮詢服務的研究公司Envirosell的創辦人。他本來從事城市規劃,成立公司後以這專業技能中細緻的科學研究方法,套用到消費者分析上。透過錄像及派人跟蹤,記錄消費者在店舖內的一舉一動,如行走路徑及逗留時間,拿起過什麼貨品,以及他們最後購買的貨品等,從而找出如何擺放貨品及裝修店舖才最能夠增加銷量。書中有不少過癮的消費者觀察及啟示,我認為是Marketer必看的讀本之一。

4)政府統計署數據
﹣ 要了解整個市場有關性別、年齡及入息的分佈,可參考政府人口普查的數據。

對消費者的分析越透徹,會令營銷的策略有更好的支持基礎,想出的Marketer點子不會遠離群眾,而易於被消費者所接受。

當然,以上的方法除了最後的統計署數據外,都要真金白銀花點銀両,對生意不大的中小企業或剛剛起步的公司是一個很大的負擔。若然如此,Marketer唯有練就一身高登起底組的毅力與細密心思,平日多加觀察身邊的人和事,令自己對消費者有一個籠統蓋括的理解,以防構想Marketing 點子時閉門造車,變成笑死街坊的精神自凟。


徐緣

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