2012-11-30

本周專欄集結:敢用「屎橋」的美素佳兒

敢用「屎橋」的美素佳兒

近日機緣巧合和奶粉業界人士交流, 發現一直由美贊臣遙遙領先的香港奶粉市場裡, 近年出現一個走勢凌厲的後起之秀 - 美素佳兒.

一直以來奶粉廣告給我的印象就是千篇一律, 幾個大牌子的品牌定位以至廣告訊息都十分相近, 來來去去都是說營養更多讓BB發展更好.

美素佳兒3年前推出「細路冇便便」及「便便唱通街」等廣告, 集中火力專攻BB便便這一點上. 其他牌子講什麼腦部發展或免疫力, 都比不上BB便便那麼容易被媽媽天天觀察到. 結果, 用開美素佳兒的媽媽見BB有便便就會SHARE開去, 用緊其他牌子的BB一有便便問題, 媽媽就聯想到轉用美素佳兒.

這條「屎橋」讓美素佳兒大受歡迎, 最佳的證明就是各大牌子的瘋狂反擊, 恵氏更請來吳君如在廣告中澄清食恵氏的BB便便一樣暢順. 可惜當一個品牌成功搶先在消費者腦海中佔據獨特定位, 其他牌子想再插旗已經太遲.

美素佳兒近來側重宣傳「擁有自家農場」及「共享成長歷程」, 不知效果如何. 我認為「屎橋」唔怕舊, 至緊要受, 何不繼續在便便中找新點子?

羅莉
市務總監、《消費者通識》及《廣告@日本》作者
lowreyskypost@gmail.com


學習奶粉「屎橋」

羅莉討論了美素佳兒如何後勁追美贊臣的「屎橋」故事,這是典型的challenger strategy,要動搖市場老大哥的地位,就不得不靠一些較尖銳(即使不全面)的訊息,攻打消費者的慣性。

奶粉受衛生署監管,不同品牌的成份相距極少,產品成效不會有顯著的分別。品牌可以打造的就是top of mind訊息和形象。如果後來者要搶佔市場領導者的銷售額,跟他們說同一樣的訊息,消費者絕對不會改變習慣。

「便便」議題可算是敲中大部分家長,而廣告策略也成功為品牌製造了top of mind效應,加上惠氏和雅培的廣告也隨「便便」起舞,變相亦助了美素佳兒一把。近期這個品牌似乎修成正果,推出了一輯溫馨大路的形象廣告,姿態儼如市場領導者一樣,且看其銷售競賽會有什麼結果。

當政府在討論立法規管奶粉廣告,官員是否也應該想想為什麼奶粉商能製造議題,但政府卻永遠老鼠拉龜。市民沒有責任看某一個特定廣告,更沒有責任和動力看政府的通告。其他品牌也可以動搖市場領導者地位,政府也別再胡扯什麼資源不夠了。

胡若藍
廣告公司合夥人、《廣告@日本》、《廣告講義》等作者










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