2012-11-21

廣告街坊:不合理的現象 你可是幫兇?

上個禮拜簡單介紹了八十年代台灣司迪麥一系列的廣告在其特有的時代背景下反映的社會現實。它以挑戰權威的手法,貼切地說出年輕人的心聲。以創造一個抽象的理念給予商品除了商品物質本身之外非物質的意義。司迪麥賣香口膠,也賣反叛。

廣告從介紹產品(product specification/information)到為產品創造意義已演進了好幾個十年。雖然這個概念不新,我想以分析城市結構的兩個方向來看看這些所謂為產品創造意義的廣告,以及在創造意義背後我們可以有的分析。

在研究城市的時候,我們有兩個概念來分析空間結構:reproductive or generative (我還是不翻譯了)。前者是鞏固既有權力勢力的結構而後者為能擁有創造出新的社會性質的結構。

這樣講非常抽象,不過如果以城市空間的結構分配,我們可以大概理解。

舉個例子,前者包括法院,立法會裡的室內空間。法官,律師,被告,觀眾席都有固定位置,什麼人以什麼身份在那個空間裡該做些什麼都有所規定,你希望成為這空間系統裡面的一部分,你就得按照既有規定行事。這是空間上的約束力。

而擁有創造新的社會性質的空間結構有哪些呢?想想維多利亞公園,中環皇后像廣場。 維多利亞公園可以是球場,工聯會會展,是香港人為了不忘記六四聚在一起,也可以是印尼籍幫傭每個禮拜野餐,或者祈禱的地方。工聯會會展聽說在幾十年前是個認識異性的好地方。而你也可能在水池邊遇見志同道合喜歡玩遙控船的朋友。

Reproductive or generative space: 前者大部份都是所謂的instiutitional space, 而後者是我們的公共空間。公共空間提供了我們創造新的社會性質的場所,也提供了我們可以接觸不同於既定規矩或者不同於自己的民族和習慣的地方。在一個社會裡,我們要多一些似法院的空間,還是公園的空間,我們應該深刻思考,因為沒有公共空間的結果是沒有交集的各個群體,可能生活在同一個城市裡卻彼此不了解甚至漠視彼此。如果你只知道中環的香港,其實你不知道香港。

我們以同樣的分析架構來看看廣告。

在廣告裡,那些標榜著不同成效,不同意義的廣告,其後面的思考邏輯是什麼?在不知不覺之中,消費者被灌輸的觀念是什麼?

你看的出來那一些是加深既有的概念(或者是偏見),而那一些是像司迪麥一樣挑戰權威,引起話題,為社會創造出新的解讀或者批判嗎?(我們通常需要批判才能擁有更好的社會,如果一百多年前,英國國會沒有規定小孩子最多只能工作10個小時,我們可能今天不會覺得童工有什麼不對)。

我們就從“美麗”這個概念開始看看吧!

“美白” - 為什麼白就是美呢?為什麼被太陽曬黑就不美?誰覺得只有白才是美?一白遮三醜這觀念哪裡來的?在盲目崇拜“白”的背後反映的是什麼樣的社會現象?這是階級的概念?種族的概念?還是反正大家就愛白,我也就跟著愛而已?除了香港,還有我們熟悉幾個東亞社會之外,“美白”這個概念在哪裡通行?有沒有哪裡覺得被太陽曬的一身古銅色才是美麗? 而太白是病懨懨的象徵?為什麼呢?

“瘦身” - 為什麼瘦才是美?前一陣子,印度女星在生了孩子之後被指出她發福的身型是印度的恥辱!在時尚界,曾幾何時雜誌封面的模特兒全是瘦骨如柴如小女孩般的身型。服裝設計大師設計的也是在這些身型上看起來最美麗的衣服。你靜下來想想的時候不免懷疑這是不是個什麼世紀大陰謀?以全世界大部份正常發育的女人不太可能達到的身型為模範,而又以各種方法灌輸瘦才是美的概念,那後面是多大的商機啊!在唐朝,楊貴妃的豐滿是美,今天我們可能說她“福態畢露“。

大部份的這類產品的廣告就屬於"reproductive" 的概念 - 搭著既有概念的順風車,鞏固了並加強了既有的概念,能有所變化的可能就是以不同的字句或產品功效或者找個不同的模特兒。

偶爾我們也會看到大膽挑戰既有美的概念的畫面,不過廣告界和商業界有沒有勇氣和前瞻去開創新的概念就有待發現了。

今年英國倫敦奧運最引起注意的其中一人Joanna Rowsell, 她在贏了金牌後脫下頭盔,秀出她因為生病而脫髮的光頭是我今年覺得最美的畫面之一,而且深受感動。剛好BBC也在探討顛覆我們既有概念的影像,我就留給BBC說故事吧。

我希望這樣的分析架構能夠幫助我們看清楚既有概念的不合理的地方而開創(或者應該說發現)我們社會的多元性。我們需要更多呈現出我們身處社會多元性的廣告,而不只是一味跟著既有概念走的廣告。你不學會去問為什麼,你就只能被既有概念綁架。

PS:盲目瘦身風所引起的問題慢慢地受到幾個歐洲國家重視,以色列今年通過立法禁止身高體重指數(Body Mass Index)少於18.5的模特兒。

Cherie

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