2012-11-23

本周專欄集結:不用擔心教材廣告化

10月初曾經討論幼稚園教材加入了榮華月餅和惠氏奶粉提供的內容,認為學校如果在接受品牌贊助的同時,能好好平衡廣告信息,相信對品牌、對孩子、對學校都會是好事。

上週有傳媒對此作出了深入的報導,亦促使evi教育機構將相關的內容抽起,小孩子暫時無法重溫月餅的製造過程。商業活動、品牌、廣告作為生活的一部分,理應及早向小朋友灌輸正確的概念。但學校與政府經常逃避在校園融合商業活動,這也是香港消費者通識水平低落的原因之一。

榮華月餅提供月餅製造過程的教材內容其實是美事一樁,外國很多品牌都會為當地的學校製作美輪美奐教材,增加孩子學習的動力。只是惠氏奶粉提供的內容略嫌偏頗,才令家長反感。

近日社會也蘊釀為規管奶粉廣告立法,以推廣母乳。在資訊流通的市場,品牌A從來不怕被品牌B洗腦,最怕的只是資源不足。政府倒不如增撥資源,聘請曾任奶粉marketing工作的人才,負責推廣母乳,並推出教育宣傳,平衡奶粉商的廣告信息,效果肯定更好。

蘋果日報的相關報導





10月初的專欄內容:

品牌進入校園一直是敏感議題,校方怕被指唯利是圖而少沾廣告為妙。雖然幾十年前的校園已經有得力素試飲,也會參觀可口可樂汽水廠,但這樣極少的品牌活動,變相令教育與社會脫節。

現在幼稚園生也要上網做通識功課,一家有逾300間幼稚園客戶的教材供應商,就出現了置入式廣告。中秋前的一週,內容是介紹月餅,當中製作月餅的過程,就由榮華月餅提供真實相片取代動畫,令內容更豐富充實。

這原是美事一樁,但敗筆就在於動畫中的月餅盒,竟然將榮華月餅的榮字鬼祟地打了格仔,這是因為要向誰交代嗎?品牌進入校園不是什麼不見得光的事情,資源充沛的品牌更可借機會提升內容的真實感和教材的質素,對品牌、對孩子、對學校都是好事。

問題在於學校接受了品牌的贊助後,能否做到教學內容的客觀持平,免被品牌洗腦。日本一家大型兒童樂園,得到幾十個品牌贊助,將真實的飛機艙、漢堡包店、油站等環境在樂園內呈現,成功吸引很多學校和家長。

日本不少品牌也參與學童活動,令學習變得更真實。然而外國也有學術研究,描寫麥當勞的廣告和營銷活動如何從小影響消費者對品牌產生正面觀感而輕視其負面信息。麥當勞賣的是開心體驗,壓力團體則會強調高鹽、高脂等被稱為「垃圾食品」的問題。大部分消費者顯然接收並不對稱的信息量。

幼稚園網上通識教材出現惠氏奶粉的置入式廣告,廣告味比上文提到的榮華月餅重得多。題目開宗明義為「健康奶品我識揀」,內容雖是均衡飲食,但重點卻是「每天該喝兩杯奶」。動畫中的惠氏奶粉罐一如月餅罐般鬼祟地抹去品牌名字,放在兩杯牛奶的背後。為什麼牛奶杯後面不是盒裝鮮奶而是奶粉罐?

查看衛生署的指引,並沒有提到每天兩杯奶,只建議以低脂奶避免肥胖問題,週一的晴報更有報道指美國倡議兒童餐單剔除牛奶。而奶粉商的網頁,找了幾分鐘也找不到有關脂肪的資料。學校如果在接受品牌贊助的同時,能好好平衡廣告信息,相信對品牌、對孩子、對學校都會是好事。




胡若藍
廣告公司合夥人、《廣告@日本》、《廣告講義》等作者

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