2012-11-19

廣告101+:TV Commitment


每年十月,各大免費和收費電視台都會推出commitment scheme,引誘廣告商明年多花一點錢。Commitment scheme的精髓是電視台以折扣誘惑廣告商承諾明年的廣告額,折扣以明年廣告額的升幅為計算基點。依TVB 明年(2013)的RC#47為例,翡翠台的價目表加價了8%,但是如果廣告商明年的廣告額比去年多10%,便可以MU scheme享用明年購買折扣的優惠,折扣額高達40%,即以今年(2012) RC#46A價目的六成購買廣告時段。如果明年的廣告額只能維持去年的水平,折扣便只有36%;若明年的投放額只有去年的9成,折扣便降至24%。

除了基本的折扣外,TVB還會透過不同的bonus scheme引誘廣告商加大廣告額,包括額外的commitment bonus、CCB (長期客戶累積優惠)、package conversion discount、sunny discount、free rescheduling coupon、group commitment bonus、early-bird bonus等。TVB就是以不同的折扣方式,希望廣告商多花10%廣告額以換取更多的購買能力,每年如是,令廣告商在TVB的花費每年都有所增加,達致穩定的業務收入。

多年前已經有江湖傳聞,TVB的總經理要離職時,六叔邵逸夫爵士只是拋出一句「邊個得閒邊個做」的妙語,充分反映TVB的運作制度已很健全,不只是製作部,連營業部亦如是。這幾年TVB高層雖有變動,但業務仍相當穩定。這亦令一眾廣告商不得不在每年十一月時打響算盤,好好的為來年的marketing plan做預算。因大部分marketing的預算裡,TVB都佔去大部分開支,而十二月頭便是每年TVB commitment scheme的限期(雖然可以與TVB商量延期),所以media agency和客戶都會在十二月初忙得不可開交。

每一年,很多客戶在這樣的利誘下,都不得不跟著TVB起舞。不過,部分客戶為了擺脫這個年年加TVB budget的局,索性不做commitment以打破這個entry level的魔咒,將部分開支轉到其他媒介上,例如戶外廣告、巴士地鐵廣告,造就了OOH (out-of-home) advertising的崛起。

不過,隨著數碼電視的覆蓋增加,以及網上平台應用普及,TVB今要更分拆tvb.com及TVB的幾個手機app為兩個平台,連同J2、明珠台、互動新聞台及TVB周刊,設計了新的group commitment bonus,以具市場支配地位的翡翠台折扣,吸引廣告商投放廣告在這些較弱的平台上。

不知道將來的競爭法條文會否規管這樣的安排,但相信廣告商最想見到的情況,就是翡翠台不再獨大。只要免費電視能像報章市場一樣,有多家實力相若的媒體同時存在,議價能力就自然會增大。政府對三家免費電視牌照的審批工作,其實對廣告商有切身利益。

吳博林

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