2012-11-12

廣告101+:廣告媒體的特點


上星期簡述了香港廣告的電視媒體,希望盡快取得免費電視牌照的城市電訊老闆王維基就不斷出招,將政府迫得很拙劣。昨天亞視也不甘於後人,在政府總部搞活動,反對政府發牌。但相信廣告客戶與廣告人都希望香港可以打破多年來TVB壓倒性收視的局面,就如免費報紙打破印刷廣告市場的格局一樣。

廣告媒體每日都有變化,收視/讀者人數、收費、廣告形式、廣告製作技術等都會不時更新。廣告人與marketing人會透過各大媒體的sales了解最新的情況,同學認識了基本概念後,在將來應用時就得獲取最新的資訊。

同學們的textbook大致都籠統提到不同廣告媒體的角色,以下就香港現象分述各傳統媒體的特點,希望能幫助大家更易理解。

電視廣告

  • 聲話俱備,塑造品牌形象極有效。樓盤廣告是好例子,樓花是看不見的產品,斥資到拍攝「想像中」的形象廣告,往往能在消費者心中留下更鮮明的印象,更重要是能推高售價。
  • 收看人數多,容易製造社會話題,產生回響。超市、連鎖餐廳和電訊公司都透過電視廣告取得即時效應,例如超市減價產品、餐廳新食品和新流動電話月費計劃等,很多時電視廣告推出翌日,門市便有反應。
  • 媒體投放費用高,給予顧客對廣告產品背景較大信心。護膚品廣告是最好的例子,除非那個品牌在外國已經很有名,若然推出一個顧客從未聽過的品牌,曾播放電視廣告的,一定比沒有的生意好,因為顧客對品牌的信心相對較大。


報章廣告

  • 閱讀人數多,容易製造社會話題,產生回響,其情況與電視廣告相若,只是沒有聲音與動畫。
  • 媒體投放價格較低,適合不同規模的推廣宣傳。
  • 沒有閱讀時間限制,可加入更多資訊,彌補電視廣告不足,所以有些電視廣告會出現類似「詳情請留意報章廣告」的信息。


雜誌廣告

  • 其優點大致與報章廣告相同。
  • 不同雜誌有不同的特性和題材,廣告商可以更有效接觸有關讀者。
  • 印刷質素較佳,因此很多護膚品或化妝品平面廣告都只在雜誌出現。
  • 由於雜誌不是天天出版,所以雜誌廣告不能出現有很強時間性的信息,例如只限一天的優惠。


Advertorial

  • Advertorial的出現是由於一般讀者都有逃避廣告的習慣,所以一些廣告會以編輯介紹的形式出現,讓讀者誤以為是雜誌內文而閱讀。
  • 亦有些信息希望以編輯介紹的形式出現,以加強信息的說服力,例如一些顧客用後感的訪問。
  • 還有一些情況是產品要傳遞的信息很多,版面也沒有甚麼空間可以做「廣告」了,倒不如以編輯介紹的手法將所有信息寫出來,吸引讀者閱讀。很多food supplement、關節產品等,以至樓盤宣傳(又要分析投資回報,又要說明交通校網,又要介紹會所設施等),都會製作編輯介紹式廣告。



吳博林

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