2012-10-25

營銷理數簿:What is Marketing與周秀娜寫真集

What is Marketing (營銷)?

要寫一系列營銷101的文章,理所當然要由定義開始。但一見到定義這個字,便悶得讓我提不起勁寫下去,所以我決定用一件「起勁」的東西以協助說明 ﹣周秀娜寫真集。

Marketing是一門涵蓋面很濶的專業,但大部份人只著眼於當中的一小部份,就誤以為那等同於Marketing的全部,這跟一些宅男看不清寫真集中的整張相片,眼中只有一頁一頁的乳溝,情況有點類似。對Marketing的定義普遍有兩個誤解:

1)「Marketing等於賣廣告」

﹣賣廣告只是Marketing中的一小部份,是整個Marketing工作的下遊環節。一個產品能夠去到賣廣告的階段,先前都要經過市場研究、產品設計、策略定價、銷售地點控制等步驟,這些都是Marketer的重要工作。

2)「Marketing就是令一樣東西賣得火熱的方法」

﹣這個說法比以上第一說法為廣。但不好的地方,是假設了一個需要被「營銷」的東西已經存在,而忽略了Marketing 創造新需求、研發新產品的部份。

當年周秀娜寫真集推出時,其經理人租用了一架富貴雪榚車,把周秀娜的相片貼在車身,更安排她於酷熱天氣下在金紫荊廣場派雪糕益街坊,並親自示範舔雪糕,以挑起宅男的購買 「欲望」。這個廣告創意,迫得同期推出寫真的女模Kama,要在新書簽名會後,騎呢地加插一段「怒飲」維記鮮奶的公關表演,並於街上派奶。這些都是Marketing中的宣傳啅頭,只是令商品賣得火熱的方法,並不是Marketing 的核心。

 
讀過一點Marketing的人懂得用4P來解釋Marketing的範圍,若套用到周秀娜寫真集這案例上:
Product – 決定寫真集的設計 (包括決定起用周秀娜、找那位攝影師操刀、在那𥚃取景、擺什麼姿勢)
Price – 決定寫真集的訂價
Place – 決定寫真集的銷售渠道
Promotion – 決定寫真集的推廣方法 (包括以上的雪榚點子)

4P 的分析,固然簡單易明,但我認為始終是Marketing這個大命題的中遊部份,還未觸到Marketing最上遊最根本的核心。Marketing定義的最大重點,只有兩個字,叫做「Value Creation」。

先看看美國行銷學會AMA  (American Marketing Association),對Marketing 作出的定義:
「 Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved Oct 2007) )。

我覺得這已經是一個較簡明清晰的寫法。不同教科書都對Marketing定義有不同的演繹,很多都是超過50字的「長氣」論述。但細心看一下,你會發現在大多數定義的字裡行間中,都會有Value」與「Creation」這兩個字的足跡。

何謂Value Creation? 其實就是發掘及創造需求,然後滿足這需求的過程。很難明嗎?就是看到很多宅男有「打飛機」的需要,就塑造一個「飛機女神」(及其相關產物),讓宅男打過痛快的過程。這樣易明一點吧。

Marketing的高手,都擁有良好的市場觸覺。他們懂得掌握並挑動消費者的需求,簡單地說,就是「商機」的發掘。透過對宅男需要的揣摩,從而制訂適當的商品、吸引的包裝,進而決定最合適的定價、發售點與廣告手法。令寫真集賣個滿堂紅的背後,其實滿足了千千萬萬「機民」的欲望。 對一眾宅男們,這,便是Value。而達至整個Value Creation的全盤策略與行動,才是Marketing 的全部。

Value可分為實質與心理價值兩大類。Marketing 的高手,往往能把本質上相同的東西,透過4P的適當設計及運用,令消費者覺得有不同Value的產生。簡單一個例子, 把其中一批寫真集,聲稱加上周秀娜的唇印,價錢訂高50%,放在網上作限量發售,配合周秀娜親吻其中一本寫真集的短片作宣傳工具,相信不少宅男會因而搶購。這就是心理上的額外Value,那怕書上那個唇印只是出自一個貌似魯芬的中年肥婦。

我不提AMA定義中「communicating」、「delivering」與「exchanging」value的部份,因為我認為Value 的最終得以形成,當中已包含向消費者傳遞產品背後的優點這環節,進而達至最後交易的產生。

若要以一個最簡單的方法去解釋What is Marketing, 我覺得「Value Creation」這兩個字是最簡潔的演繹。

徐緣

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