2012-10-17

徐緣@主場:短評Brad Pitt Chanel No.5廣告


今天公司一眾女同事為一個廣告鬧得「炒蝦拆蟹」,其激烈程度,跟上次爭論「羅仲謙車震事件中楊怡口角白沫屬何種物質」的化學大辯論相比,實有過之而無不及。
這個惹火的廣告,正是Chanel傳奇香水Chanel No.5以七百萬美元請Brad Pitt代言的最新力作。

No.5是Chanel的第一瓶香水。1921年,Coco Chanel要求當時巴黎香水界的名鼻Ernest Beaux,研製幾款香水樣品,她在眾多選擇中,點選 了5號香水樣品,成就「香水之王」的誕生。

Chanel No 5香水於1937年率先由Chanel女士本人親自擔任首位形象廣告代言人,銷量在當時已相當火紅。1954年,一名記者訪問瑪麗蓮夢露(Marilyn Monroe)穿什麼睡覺時,她竟回答:「A few drops of Chanel No.5」。簡單的一句答案,令這瓶香水一夕之間成為傳奇。其後產品一直沿用每個時代的當紅女星,以「Glamorous、Elegant、Feminine」的形象為廣告代言,當中包括在50年代被「Look」形象雜誌譽為「年度最美麗女人」的Catherine Deneuve、80年代氣質女星Carole Bouquet、而新一點的則有Nicole Kidman及Audrey Tautou等。



Chanel No.5 Introduction:




Nicole Kidman Chanel No.5 Commercial:




由於此香水在過去70年的廣告形象,都以非常女性化的唯美角度出發,所以今次突然轉用男性作為代言人,還要選Brad Pitt這個國際巨星,馬上引來市場的關注。

Chanel先在早前發放8條較短的預告片,為Brad Pitt的登場造勢,大家先看看其中幾條:

Where:




Why:




Mystery:



接著在10月15日,全球播放30秒的完整版本 (留意:大家可以在右下方揀選字幕):





對於這個破格的廣告,市場出現壁壘分明的正反兩方。我嘗試根據公司女同事的爆炸言論,與媒體及網上看到的各種評價,歸納出正反論點:

反方論點一:「都唔知佢賣乜春」

-黑白畫面,簡單獨白,配以玄之又玄的對白:「It's not a journey. Every journey ends, but we go on. The world turns and we turn with it. Plans disappear. Dreams take over. But wherever I go, there you are — my luck, my fate, my fortune. Chanel no. 5. Inevitable.」。看後的感覺,就像以黑白鏡頭,影著黎明一口氣讀出他的十大金句:「我朝早唔會空肚食早餐,所以左手又係肉,手背又係肉,核心嘅外圍係核心嘅內圍,所以坎坷過後有艇搭……..」,一般人根本理解不了廣告內容與產品的關係。

我以本片導演Joe Wright (《傲慢與偏見》與《愛•誘•罪》大導) 公開的解釋向同事解說:「導演是想Brad Pitt表達無論人生有何轉變,Chanel No.5香水都與他同在,是生命中不可或缺的精品。影片刻意以第一視角拍攝,其實是想製造一個錯覺,讓觀眾以為Brad Pitt在跟一個女性說話,以感性聲線訴說對方在生命的重要性,最後才開估所指的是一瓶香水。」女同事們聽過我的演繹後,給了我一個精簡的回應: 「都唔知你講乜春」。

反方論點二:「妖……Brad Pitt啊」

-這個論點一般會以一系列人生攻擊的形容詞組成:「妖,懶X型,冇剃鬚,頭髮亂,唔靚仔,Not my type,同Jude Law冇得比囉。」從她們的眼神,我感受到那份鄙視和怨恨,相對於我對鼠王芬的觀感,是處於同一個水平。那一刻我明白,再跟她們解釋什麼廣告手法與理論,如同跟鼠王芬解釋政治倫理與法律一樣,是對著一隻肥牛彈琴。

反方論點三:「總之好怪啊」

-很多同事看過廣告的第一反應是:「個廣告好怪啊」。當我問怪在那裡,她們會答:「總之好怪啊」,而就算我不停追問,同一答案亦會不停re-loop。Chanel No.5此新廣告無論在意境、畫面、選角都跟過往廣告有極大差異,一般顧客根本無從適應,這種跟自己熟識形象相抵的不自然感,令她們對這廣告非常抗拒。

反之,正方論點So Far只有一點。

正方論點一:「嘩……. Brad Pitt啊」

-這個論點一般會以一系列讚美歌頌的形容詞組成:「噢,好X型,留曬鬚,髮型正,好靚仔,He’s my type,叫Jude Law節儉D啦。」Brad Pitt曾被People雜誌選為「Sexiest Man Alive」,把他與代言產品放在一起已對一部份人起促銷作用。

根據公司內女同事極細Sample Size的取態,反方大比數佔優。這趨向跟我在網上看到各式留言的反應甚為相似。在外國CelebrityFix網頁一個網上投票中,也是有高達77﹪的受訪者認為廣告欠佳。

我的問題是,為何Chanel公司會開拍這樣的一條廣告,而預視不到如此廣泛的負面反應呢?

且先看看President of Chanel Fragrance & Beauty ﹣Andrea d’Avack是如何解釋:

To keep a legend fresh, you always have to change its point of view,” said Andrea d’Avack, president, Chanel Fragrance & Beauty. “It is the first time we’ve had a man speaking about a women’s fragrance. We think very much that the perfume is a seduction between a man, a woman and the perfume. No.5 is our leading fragrance, and we are willing to make the investment to keep it on that level.”

老實說,什麼「the perfume is a seduction between a man, a woman and the perfume」,其實我也「唔知佢講乜春」。

我認為Chanel這次廣告的創新,是賭在兩個重點上。第一,Chanel No.5作為歷史上最受歡迎的香水,其傳奇地位及形象雖深深烙印在眾多女性消費者心中,但隨著時間的流逝,年青一輩未必對此產品有同樣的鍾愛。故此,Chanel希望藉著一次破格的推廣,重現產品初出時對社會那份 「劃時代」的震撼,以顛覆手法反証作為香水之王的「藝高人膽大」,以吸引新的客源。

我相信Chanel可預視到顧客或會對新廣告反感,但它們應該判斷現有死忠Fans對Chanel No.5的忠誠,是高到不為廣告所動的地步。有女同事告訴我,Chanel No.5 的獨特濃郁香味,對部份女性來說,就正如LV及Gucci,是展示強烈女人味及成功女性的一個重要象徵,根本無從取代。

繼續使用以往當紅女星的傳統廣告手法,在客源上很難會有重大突破,而既然有死忠Fans的存在,舊方法在鞏固現有客戶上其實也作用不大。反之,採用全新廣告方式,則是一種帶有賭博的嘗試,以求在現有客戶的基礎上,盡吸對廣告有正面評價的一群新客源。

而Chanel所看中的第二個重點,固然是Brad Pitt的個人魅力。Brad Pitt的出現,相信無論如何也「Hook」到一班「畢粉」,作全力的金錢支持,這是最傳統的Sex Appeal觀點,我就不作詳述了。

衡量廣告優劣的最重要標準,由始至終也是看其對生意的影響。新廣告才剛剛推出,其實要判斷廣告孰好孰壞,可能也言之尚早。但這個震撼廣告界的獨特古怪創意,最少能引發熱烈的討論,令一個經典的品牌重新成為傳媒、網絡及顧客眼中的焦點,也不失為一個大膽而有趣的創舉。

試幻想一下,若果香港突然出現一個廣告,一個黑白畫面上,你看到林峰,他向著鏡頭說:「It's not a journey. Every journey ends, but we go on. The world turns and we turn with it. Plans disappear. Dreams take over. But wherever I go, there you are — my luck, my fate, my fortune. 」然後畫面出現一枝白花油。跟著旁白繼續:「白花油. Inevitable.」我不知道那一刻,香港有多少部電視機會被打爆,但可以肯定的是,這個廣告的相關人物及報導,將會佔據香港各大傳媒及網絡好一段日子。


徐緣


2 則留言:

W 說...

徐緣您好,容許我分享下我的睇法,其實簡單地說,chanel係一個女性的品牌,從來沒有出過男性的物件,極其量都只係出過一些中性產品而已,而就因為這絕對性,市場上其實早已存在著很多男性極想擁有一樣chanel的產品,小如一條領帶或心口針的小物已很滿足了,而現在,官方直情搵畢生來作出一個示範,一個擁有5號香水的女性,我的一生不可或缺呀。只係我愚陋的個人睇法。謝。

徐緣 說...

Hi, W. 這是一個有趣的想法, 多謝分享。請繼續支持廣告101+。