2012-10-26

本周專欄集結


恨錯難返的蒙牛


曾幾何時, 蒙牛作為一個國內牌子, 竟然一度搶佔了香港盒裝奶的市場領導地位, 在香港股票市場成功上市, 聲勢一時無兩.

在國內, 蒙牛曾經是營銷界的神話. 幾年之間從零到取代伊利成為龍頭大哥, 其聰明的情感行銷手法居功至偉. 最為人津津樂道是其廣告口號「中國航天員專用牛奶」, 借神舟五號升空, 將蒙牛提昇為讓中國人更強壯的民族品牌.

蒙牛另一得意之作是贊助了風靡萬千少男少女的「超級女聲」電視節目, 成功打開年輕人的市場, 一句「酸酸甜甜就是我」, 讓年輕人追求夢想的激情投射在蒙牛酸酸乳上.

可惜, 再好的品牌營銷都敵不過有問題的產品質素. 從三聚氰胺開始, 蒙牛接二連三被傳媒揭發產品安全上的問題, 消費者對品牌的信心大受動搖.

前一陣子蒙牛更換了管理層, 並向外宣佈更新品牌形象, 新口號是「只為點滴幸福」. 品牌營銷不是萬能, 為了全國人民及航天員的點滴幸福, 蒙牛請你老老實實先將產品安全做好, 不要再「假大空」.

羅莉
市務總監、《消費者通識》及《廣告@日本》作者
lowreyskypost@gmail.com



「抽水」營銷介紹 & 賤格Witty「抽水」營銷

上周著名能量飲料Red Bull贊助了一項轟動世界的事件,名為「Red Bull Stratos」,讓奧地利冒險家Felix Baumgartner乘坐巨大的氦氣球,上升到4萬米高的平流層,成就最高高度自由落下的世界紀錄。Red Bulls將整個過程放在Youtube直播,全球網上觀眾高達八百萬人。透過飛行艙、太空衣、降落傘上的Red Bull商標,觀眾可以清楚知道誰是活動的主要贊助,從而提高品牌知名度,並令品牌鼓勵及協助挑戰極限的「Red Bull Gives you Wings」訊息,在消費者心目中更加深刻。

要促成這個創舉的實現,從而賺取全球的關注,固然贊助費用不菲。有趣的是,朱古力品牌Kit Kat, 竟想出一招借勢的營銷手法,它們在Red Bull正式活動的前一天,把一排Kit Kat送上平流層,並以空中鏡頭拍攝整個過程,再放在網上分享,成功以超低成本,取得不錯的品牌曝光,並鞏固其搞怪好玩的形象。

這種偽裝為正式贊助商、或模擬正式贊助活動的行為,在營銷界稱為「Ambush Marketing」,中文可以譯作「伏擊營銷」或「寄生營銷」,但譯得更傳神的話應該叫「抽水營銷」。

最著名的抽水營銷品牌當然要數Nike,它們並不會付錢成為奧運的官方贊助商,但卻會投資在一些相關的活動與曝光上,例如在奧運會場附近興建「Nike奧運體驗中心」。96年奧運百米飛人Michael Johnson那對Nike金色跑鞋的紅色一Tick,就比任何官方贊助的商標都要搶鏡得多。

若論搞笑,我更喜愛南非平價航空Kulula的抽水妙著。在10年世界杯期間它們推出了平面廣告,推廣自己為「Unofficial National Carrier of the “You-Know-What”」。這個充滿強烈暗示的宣傳被國際足球協會(FIFA)譴責而被迫收回。但過癮的是Kulula馬上推出第二波廣告,揚言給名叫Sepp Blatter(FIFA會長)的人免費機票,並找來一隻據稱名字為「Sepp Blatter」的波士頓梗犬作為廣告代言「狗」,對FIFA盡情抽水及恥笑。

這,就叫做Witty,帶點賤格的Witty, 我like。


徐緣
市務總監、《消費者通識》及《廣告@日本》作者



培養孩子的創意

孩子是天生有創意的。可憐地,無規無矩的孩子們,創意很多時都是被循規蹈矩的成年人所撲滅。創意其中一種手法是聯想,而小朋友就是最強的聯想生物。小朋友學語文是先學發音,後學文字,所以壓根兒就沒有寫白字的概念,所以其食字能力之強,很多時超出成年人的意料。

同樣地,小朋友學寫字,也沒有筆順的枷鎖,所以寫出很多意想不到的文字,其實也是一幅很富創意的圖畫。但是幼稚園生做功課,就已經被老師和家長監管筆順,小孩子的學習重點就轉移到「循規蹈距」的筆順,創意也就被「打壓」了。

紀律和創意似乎是教導孩子的永遠矛盾,有些家長更簡單地做了二分法。想孩子多點創意,不受紀律拘束,就把孩子送入國際學校;相反,想較著重紀律的,就送孩子入傳統學校。這樣似乎是很普遍的表象,但在廣告公司裡,創作人的才華和成就,卻不見得國際學校生有優勢。所以傳統學校的家長們,也不用太擔心孩子的創意會被閹割。反而家長的態度,對孩子的創意發展有更大的影響。


胡若藍
廣告公司合夥人、《廣告@日本》、《廣告講義》等作者


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