2012-10-29

廣告101+:點解唔翻播電視廣告?

上星期的誠品分享會,跟現場朋友重溫了很多近年的經典廣告片。後來有朋友問,為沒選那些播了幾十年的經典廣告片。這是有趣的話題,大家有沒有看過以下廣告?

「逐漸變黑又得,立即變黑亦得,美源髮采冇得彈!」
「愛膚堅皮膚噴射劑,對付香港腳確有功效!」
「唔駛用劍既,用黑旋風就得啦!」
「日本肝油丸,kawaii呢!」







以上提到的電視廣告,播了沒有三十年,也有二十年吧。不論這些廣告片的創意如何,日子有功,也變成了電視廣告的經典。既然如此,廣告商何不乾脆重播舊廣告片,以催谷成經典廣告?

原因有三:

1. 版權問題。製作一條廣告片,版權並非屬於廣告公司或廣告商,而是由導演及所屬製作公司擁有,加上音樂的版權和模特兒的肖像權,都是以年期、廣播地區和廣播的媒介收費。最常見的廣告片製作報價是包括一年播映權,限香港境內,在電視頻道、電影院、戶外電視、零售店內及網站播放。任何超越所列明範圍的應用,例如在廣州播放、在大型公關活動中播放等,都需要另行報價。若要「買斷」使用權年年播放,可能報價會因此增加一倍,甚至以上,並不划算。至於美源髮采為甚麼經常重播,可能那個時代版權概念不重,製作公司沒有計較。

2. 宣傳訊息轉變。今時今日,競爭激烈,單一的宣傳訊息,很難留住消費者。麥當勞在香港經營多年,雖然經營模式不變,但每年卻花龐大經費,推出不同類型的宣傳,甚至推出新產品,以保持曝光率,否則亦難以維持長久的業務增長。

3. 創意競爭。反覆播映廣告,必定要經過沉悶期才能變成經典,加上marketing和agency都甚少安逸於重播舊片(marketing人這樣做會令部門在公司的價值降低,agency亦靠工作收費,沒有新片,何來收入?)。所以拍新廣告片是很自然的運作現象。

在現實環境,抄舊橋的廣告很多時都沒有impact,marketing人和agency都不太想冒這個險(老闆除外,因為反覆使用成功的方程式是非常合理的,但往往卻忽略了消費者的反應,直至他們認識到後果為止)。

即使抄舊橋,亦需加入新意。十年前李克勤重拍三十年前的位元堂廣告,impact是有的,但留住舊客還可,要吸納年青一代的新客,真的能做到嗎?今年維他奶的新廣告,沿用2009年的廣告歌,大家感覺如何?中原地產的屋仔,也獲青睞再度登場,大家認為又如何?

















吳博林

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