2012-10-15

廣告101+:廣告中的街頭訪問堅定流?

當我們看電視時,經常會看過一些以街頭訪問、即場試驗為主的廣告,特別是以市場上競爭激烈的日常用品及女性護膚品為主,以向觀眾證明產品的功效。

「當你喉嚨痛時,會簡喉糖定清熱酷?」,在廣告中,品牌邀請了DJ小儀擔任街頭訪問的主持人,抽樣訪問不同的路人,看看他們會選擇喉頭還是「清熱酷」。結果,廣告中超過八成的街頭受訪者都選擇了「清熱酷」。再看近期的高露潔牙膏廣告:「點解會由普通抗敏牙膏轉用高露潔抗敏專家?」,一位口腔護理專家訪問了幾位消費者從另一品牌改用高露潔抗敏牙膏的原因。看了這一連串的訪問,你的腦海中可能會浮現出一個問題,「廣告中的受訪者是路人還是臨時演員呢?」

其實,這些市場調查都有其科學成份。訪問的內容一般都是由品牌委託一些國際市場調查研究公司如尼爾森 (Nielsen)、TNS、Ipsos (即是從前的Synovate)所得的結果。而廣告中大家所看到的「受訪者」,他們所述的內容亦是調查所得的結果之一。電視廣告的把關尤其嚴格,如果電視台沒有這些第三者調查公司的報告,絕不會讓廣告中出現這些訊息。

但當然,廣告中的人物大部分只是演員而已,並非真正街上路過的人。但品牌為了方便拍攝及以一種互動方式宣傳新產品,他們會選擇以這種對消費者仍有說服力的「街頭訪問」拍攝模式,向觀眾建立產品的可信度。

在美國,政府容許品牌使用比較式廣告(Comparative Advertising),即是將自己的公司、產品與同業競爭者進行全面或者某一方面比較,以凸顯其產品比競爭對手的優勝之處。這類廣告分為「指名式」與「影射式」,前者顧名思義是直接指名道姓作比較,後者則通常以代號或數字取而代之。可口可樂及百事可樂在美國市場便曾以比較廣告的手法,攻擊對手的弱點,以提升市場競爭地位。

然而,香港市場甚少出現比較式廣告,高露潔算是罕有的例子之一。高露潔於其抗敏牙膚廣告中內容影射到對手舒適達,但若仔細留意廣告,他們刻意遮蓋了舒適達的 logo,原因是logo的版權問題。指名道姓的廣告,只可以普通字款寫上對手的品牌名字,但更大的原因是客戶本身不想指名道姓,以免尷尬,而且這一行很細,所謂山水有相逢,marketing人都不願去得太盡。

吳博林












沒有留言: