2012-05-31

美國人和英國人


傳統創意部和數碼創意部就像美國人和英國人,同是操英文,口音卻不同,有時候雞同鴨講,美式抵死聽不明,英式幽默笑不出。

「甚麼?我甚麼廣告也懂做,我是全能的神好冇?」嗯這那可以,當然,我們還有澳洲人,勝在半鹹半淡。

嗯是咁的,先廣告101一番,除傳統Advertising如電視廣告和平面廣告外 (i.e. Above the Line Advertising),我們也有Digital Advertising,例如Social Engagement、網頁的Banner AdiPhone App等,應有盡有,以香港人差不多把 MyTV當作成家中的電視機、Facebook變豉油用作撈飯的趨勢來看,Digital Advertising的日益增長是理所當然的。香港的廣告公司一些專責傳統廣告,一些則是專責Digital廣告,各有所長,而一些較大型的廣告公司,卻會同時處理傳統和Digital廣告,食盡兩家茶飯。鮮為人知的事卻是,原來這類型大公司裡,創意部是完整分為兩條隊伍各自負責傳統和Digital廣告,即是像海軍和陸軍一樣,各有不同戰場。

一般人以為,廣告是Online與否,只是Media Channel的分別,對創意部而言,不就是「順便諗埋」便行?事實非然,基於兩者生態不同,一個idea背後的切入點、考量亦頗不同,各在不同國家浸淫已久,遇上鄰國風情難免水土不服。即是說,玩開沙灘排球的森巴女郎是不能一下子便轉打室內排球,要美國人操英國腔英文,可以模仿,但若硬要迫他們說英式笑話,則是苦了美國人。(咳咳,我還是始終覺得我是全能的,怎需要這樣的分開呢?)

基本上,兩國的人接觸機會不多,兩國一起開會,亦即是「聯合國高峰會」,多是在有Through the line campaign (i.e. 一個campaign包括TVC, print ad和一些digital campaign) 時發生。當英美雙方坐下時,文化融合的過程是隨即展開,傳統創意部提出Idea,詢問數碼創意部在網上實行的話成效為何、可以如何配合,數碼創意部卻一句”duck”了過去:「你的KPI是甚麼?」全場靜默。

傳統創意部George不禁尖叫:「下下下下?(普通話四聲)」當堂一副「這羅滋威爾是哪裡來?」的模樣望著我,我擺出一副「這是你們CreativeInternal Review,你們的Internal Communication我是管不來呢」的咀臉作出回應。數碼創意部看見這鄉里也不禁默哀,彼得抵得諗,仔細向數碼創意部解釋Idea,「我們想從一個Emotional Appeal 的方式去Sell這個產品,因為市場上這類型手法其他對手還未做,那個廣告的驚喜位就在這裡和這裡。若把這Concept引伸到網絡世界,可以怎樣處理?我們想知道會不會受歡迎。」數碼創意部的CD,人稱「數碼暴龍」的阿龍細聽過後,便提出中肯或根本是見血的意見:「我想我們要給我知道Budget,先定下KPI,我才能給你計算成效,知道成效我們才能制定Strategy,有Strategy我才能說甚麼Creative idea適合的。」George凝望著我的竊竊私語:「他是會計部來的嗎?」

高峰會總會出現這些雞同鴨講、互拋書包和「爆Technical Term」的時候,我們客戶部也見慣不怪,宅男AE習慣了充當傳譯員,腰骨挻直,四十五度角的坐在傳統創意部後作出現場傳譯:「嗯嗯,KPI即是Key Performance Indicator,意指我們用甚麼指標去計算這Campaign是否成功。」順題一帶,客戶部也會同時分為「傳統」和「數碼」兩隊,故數碼客戶部也同時是和我們做同樣的工作,當傳譯員:「嗯剛才那George說的「打稿」即是一種為Print ad測試顏色的動作,大約等於我們banner adtesting吧‥‥‥」客戶部看似作用不大,但沒有的話則問題更大。

這類會議我最怕,因很費神,並發覺傳統廣告和數碼廣告真的不單是Media Channel的分別,雖然同是操英文,口音不同確是令communication大有出入,根本就是人種不同,無奈我們不是「靈格風」,不能全天候傳譯填補那條楚河漢界。

射火箭的老外CD這時說了一句:「我想到了,就在Print Ad放一個QR Code,一掃連接Google Map,在Google Map我們就設計一個像是Iron Man的操作介面,以AR技術一覽我們客戶的店鋪分佈,我就覺得一定會成功!」(英文)

忘記了,CD是說法文。

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