2012-05-03

Advertising to inspire

其實,何謂啟蒙老師?老師就是老師,他教,我學,那甚麼是啟蒙呢?老師會跟你說我來上課,不會說是我來做「啟蒙」的吧?這個字,對我來說有點虛。那些年在教課書中常不時看見「啟蒙老師」這四個字,聽說有很多名人也曾給「啟蒙」,例如岳飛,他的媽便是啟蒙老師。後來覺得,「啟蒙」應該意指啟發一個人的思維,從而去想更多事情,咁解。

一個廣告的威力,足夠給觀眾一個「啟蒙」作用,我們也稱為Aspiration,一個廣告會啟發讀者、成為讀者的榜樣,例如一個相機廣告,驅使你去建立一種攝影態度;一個樓盤廣告,為你腦海塑造一個美滿生活的形態,若廣告做到這功能,就認真美滿。岳飛的媽,就是在岳飛背上賣廣告,張貼「精忠報國」的文案廣告,結果「啟蒙」了岳飛,使他根據廣告中所推崇的事情那以發揮,終成為一代英雄。

但是,這只是宏觀廣告學,只有宏觀的人才達到這宏觀的目的。目標達成前,我們這「啟蒙」多於和客觀溝通間發生。有時候,客戶尋找廣告公司創作廣告,不一定是為宣傳特定產品,或達到某Marketing目的,只是,「想聽你點講」,但求得到啟蒙,這若化為日常生活例子,則顯淺易明:

男:「今晚你想食乜?」

女:「無所謂架,我無主意架,你決定啦。」

男:「好呀,食牛扒?」

女:「我唔食肉的。」

男:「咁呀,食Salad啦,個間餐廳食Salad出名。」

女:「食Salad搞到口淡淡,你都唔了解我。其實我鐘意食日本野。」

就是這樣,有時候客戶是在沒有任何主意的情況下展開工作,簡稱「唔知自己想點」,我們的Proposal淪為他們的「啟蒙老師」,啟發他們以找到心目中的Objective。這很常見的,有時你提出一個問題,不一定只求一個解決方法,而是想得到一個回應、或附和、或吶喊助威。這種情況,我們要抱有一種自知之明,廣告不是為大眾,而只是為”Inspire” 客戶,只望盡快把他們的矛塞「頓」一聲開了,讓工作重回正軌,脫離遭蹂躪的無間地獄。

蹂躪過後,方向確定,從而落實進行。不幸,有時卻可能是選了日本菜,剛坐下來點餐了,才發生「二次啟蒙」,客戶再度改變心意,最後要吃印度菜,廣告作品慘遭「二次蹂躪」,要進行「二次創作」以符合客戶要求。

蹂躪也是一門藝術,客戶部和創意部需通力合作,以作品收窄客戶的目光,但求鎖定客戶要求,盡快完事,當中的遊說技巧和「創意改變(我們的)命運」的戰略而又不至於淪落和客戶一起左搖又擺的困局,查實博大精深。一個廣告誕生,背後可能是經歷無數蹂躪和妥協。這游說技巧一般廣告課堂鮮有提及,我們年青人是辦大事的嘛,視野應多宏觀點(?),故課堂不提,還是留待實戰,才學習這「微觀廣告學」。

最後,我在
Yahoo查了一會資料,原來「啟蒙」又叫開蒙,意思是開發昏昧無知的心智,使明白事理、掌握知識。那我懂了,為何工作要多做「啟蒙」。

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