廣告越來越好玩

近年廣告工作越來越好玩，因為廣告公司與客戶的關係越來越密切。廣告公司不再只賣創意，不理客戶死活；不再只顧叫客戶加budget去遊埠拍大片，不理條片出街有無人睇；不再只顧做飛機稿，鄙視「毫無發揮」的減價稿。

做廣告，創意是最寶貴的資產。然而，有時候操創意生死大權的客戶，會不理廣告公司的心思、心機、心血，一句唔buy就算。廣告公司與客戶之間的對抗因子便會漸漸滋生，然後再將對抗情緒蔓延到客戶部與創作部之間，最後令廣告工作越來越無癮。

這種情況的改變，讓廣告公司參與更多客戶的市場策劃工作，因而更了解客戶的需要。客戶需要有時候真的可以單純是「橋」，所以有些客戶可以直接找創作部，或者搵創作人freelance。但更多時候，客戶的需要還包括銷售壓力、操作掣肘、競爭對手的部署，以至內部推銷過程與困難等。這個世上沒有多少條橋，可以一炮過應付上述所有需要。

亦因為這樣，廣告公司與客戶的更緊密合作所換來的成果，就更加好玩，更加可貴。原來教科書上教的client/agency relationship，真的可以實踐；幾十年前David Ogilvy提過的待客之道，仍然可以用得著；更高興的是，好的廣告不只是要討好三數個行內人，而是會贏得更多身邊不懂廣告的人的讚美。

然後，又會因為這樣孕育了更多不同類型、不同風格、打破傳統的創作團隊。近年很多recall很高的廣告，都未必是傳統廣告創作獎那杯茶，但卻能引起消費者的注意，更重要的是有能力抓住銷售額。廣告公司能參與其中，感覺是很不錯的。

有些時候，廣告的滿足感是來自出色的創意；更多時候，做廣告的滿足感是來自克服重重的困難。崎嶇的過程，很多時需要更多的創意去解決問題。就如足球比賽，入球的滿足感不只是前鋒的臨門一腳，由守門員發球開始，當中的傳球、走位、攔截、策略、突破等，都是造就最後入球的一部分，贏波是整體合作的成果。

能與客戶緊密合作而推出叫好叫座的廣告，是最高興的事情。但這種生態轉變，卻無可避免地滋生了很多難為廣告公司的客戶，最經典的是無brief、無budget、無timeline，但係平、靚、快三樣要晒。但這不應是啟動惡性循環的理由…

(走出太古坊17 / 胡若藍)

愛錢唔愛獎？

曾幾何時，廣告以獲獎多少，尤其是創作獎項，作為成敗標準。時移勢逆，經歷幾回經濟低迷，廣告創意又久歷沉淪，廣告客戶不再盲從廣告人。Marketing人變得更渴望與能共同分憂，共同創造銷售成績的廣告公司合作。

於是，廣告工作漸漸踏回正軌，這是很多marketing人所樂見的。

廣告人喜歡交流，喜歡討論廣告，喜歡炫耀自己的得意之作，也喜歡羨慕別人的佳作。看看那套廣告拿了多少個金帆，多少個Clio，多少個這，多少個那，就知道什麼值得炫耀，什麼值得羨慕。

近年，情況有些轉變。更多行內人，marketing人也好，廣告人也好，想知道一個廣告的觀眾反應和銷售效果，多於得了多少個獎。於是乎，收風的渠道不只是獎書、頒獎禮、頒獎機構的網站等。

兩類人現在成為更好，而且更有力的收風點。一是做research的人，他們天天為marketing人接觸消費者，掌握大量和最新的公眾意見，對市場的脈搏相當清楚。二是能接觸即時銷售數據的人，即是擁用銷售點的marketing人，他們知道廣告出街後的即時銷售反應，利用數據作不同的假設和分析，理解消費者的行為和廣告創意、圖象和信息的效用。

久而久之大家便會發現，原來一些看來很好的廣告，對銷售可以完全無幫助。一些廣告公司力推的廣告版本，在市場調查中消費者可以毫無印象。反而，一些大家以為很肉酸、很爛的廣告，卻可以刀仔鋸大樹，大賣收場。

因此，廣告人也越來越關心客戶的生意情況，關心廣告出街後的觀眾反應、客戶的同事和老闆的反應、客戶的顧客的反應，而不再是行家的反應和獎項評審的反應。

雖然如此，廣告人和不少marketing人還是喜歡和渴望廣告得獎的。不過，一些多媒體機會曝光的獎項，例如TVB和ATV的電視廣告頒獎禮，就變得比金帆等歷史悠久的頒獎禮，更受marketing人歡迎。

當廣告人與客戶走得越來越近，很多工作的方式和過程都出現了變化...

(走出太古坊16 / 胡若藍)