廣告策劃

我們看很多日本廣告，很多都很好看。但問日本人，即使是當地的廣告人，也不是每一支我們以為「在日本很受歡迎」或「日本最多人講」的廣告片，他們也看過。可能是日本每天都有很多出色的廣告，也可能是我們覺得好的廣告，日本人只覺得很普通，根本不值一提。

要知道什麼廣告真的在日本很受歡迎，也不是沒有方法。日本朋友說，日本有一個廣告綜合研究所，每周會公布在東京進行的調查報告，反映電視廣告的認知度和好感度。但成功的廣告除了有創意和出色的執行力，有時候策劃亦很重要。而單單上網看一條已完成的廣告片，就看不到那條廣告片的策劃力。

跟一些日本非廣告人聊天，聽他們談廣告，反而有更多得著。如果有條廣告片，外行人都在談論，其宣傳效果已經是很不錯。話說2011年初日本JR有條新的九州新幹線，通車前特別製作了一輯廣告，影片全長5小時，最後剪了一條180秒的版本。這條廣告沒有什麼特技，也沒有什麼爛gag，也沒有明星載歌載舞。這條廣告，是在即將通車的新幹線列車上裝置好攝影機，然後從第一個站開到最後一個站，拍攝沿途的事物。

這支廣告出色的地方，就是拍攝當日，5小時車程沿途有大量群眾在鐵道兩旁向攝影機揮手，還有橫額、大旗、圍巾、雨傘、彩帶、氣球、草球、各式道具，甚至演上團體操，主題是慶祝新幹線通車。說到這裡大家應該知道，這件事情是需要精心的策劃。時間、鋪排、動員等，每個環節都不是容易的事。最後還得看運氣，因為除了預先安排的「種子」演員，拍攝當天真的有多少人出來，列車經過時會拍到什麼，都沒有保證。

跟不同的人聊天，有時可以大有斬獲。做廣告的好處是有較多機會接觸不同的客戶，即是有機會與不同的marketing人聊天，了解不同處境的現象。一支出色的廣告，可能是經過很多精密計算。更多時可能只是誤打誤撞，諸如老細叫到、咁啱識人、講開就講等奇異因素。門外人可以事後孔明，加插很多分析，但9成時間這些分析都與現實運作時的情況頗有距離。

同樣地，做得差的廣告，可以有100個彈的理由和分析。外人指指點點，其實沒有建設性，也沒什麼意思。與別人聊天，最重要是mutual understanding，切身處地了解不同背景和當時的境況。當真正體會到那個處境，便會發現那些亂彈亂唱的分析其實完全九唔搭八。

Mutual understanding說就容易，但創意強的人大多數主意也強，主意強的人大多數又喜歡以自己的角度去分析別人的說話。再加上個人的利益考慮、辦公室政治的升溫，以至自以為別人總是比自己愚蠢的心態，很多見識狹隘的人往往就最喜歡亂彈亂唱。

香港很小，知名的廣告公司來去數十家，但廣告世界的定義其實應該很闊，「圈外人」製作出色廣告的例子屢見不鮮。Portfolio勁、經驗深、公司大也不是什麼廣告質素的保證。懂得緬懷過去的輝煌，又或者喜歡吹噓自己的看法，並不代表做出來的廣告就算好。好的廣告，是要有好口碑；好的廣告，是能帶動銷售成績。

所以，多跟別人聊天，是經常可以有斬獲的，尤其是那些掌握消費者反應和銷售數據的人…

(走出太古坊15 / 胡若藍)

收視點計?

無綫告亞視，因為亞視話無綫收視造假。

問10個media人，可能有8個唔知收視點計。

走去A/S同creative department，問100個人分分鐘有99個都答你唔到。

收視率一向是無綫的生財工具，因為收視率證明了翡翠台的價值，也換來每年逾20億的生意額。亞視長期積弱，前陣子還出現零收視率，正常的管理人員都會糾正這個問題。

因為過去收視調查是經協商後做的，所以對結果不能反悔。但亞視收視反擊戰，似乎在去年底收視調查合約滿後正式展開。

手法不是提高節目質素，而是模糊收視率的可信性。

首先，退出與TVB和4As協商的收視調查。然後，另起爐灶找政治知名度極高的鍾庭耀。然後，高調攻擊TVB的收視率數據。然後，借好感度和話題度極高的金像獎節目燃點火頭。終於，成功引蛇出洞，TVB入稟告亞視。

但這可能只是反撃戰的開始。因為亞視似乎並不在乎自己有沒有誹謗，重要的是搞到全香港，尤其是廣告客戶，認同亞視自己做的收視結果。於是，亞視要求廣管局介入，下一步可能搵「專家」拆解無綫與亞視雙方的收視調查方式。

目的也不是要專業否定TVB的調查方法，只是要提出大量疑問，例如為什麼幾百戶可以代表全港市民？為什麼開了電視沒有看也可能會計入收視點？那幾百人的背景和看電視習慣是否有代表性？諸如此類的眾多疑問。

亞視這樣做有用嗎？不知道。但過去，也只電視收視有統一的數據衡量觀眾人數。報刊有ABC的發行量調查，但《東方日報》多年一直以自己的調查自稱讀者最多。戶外廣告更古惑，以人流作「收視」，每日300萬人坐地鐵，400萬人坐九巴，就等於全部人都有看某時某地的廣告嗎？收音機就更不用說，幾家電台幾十年都無法有收聽率調查共識。

話時話，亞視其實以前都幾笨，竟然陪無綫玩咁多年，全港廣告傳媒可能只此一家。你看有線和NOW有沒有用收視作招徠？新雜誌會不會用發行量做賣點？

各式各樣的「公正」調查，各樣各式的「專業」獎項，都是各大媒體搶廣告的手法。說白一點，是媒體向廣告商爭取一種無法量化的「好感度」的招數。亞視可能終於明白了這種運作方式，聰明地擺脫量化得如此精細和「準確」的收視點束縛。

其實，有無人知收視究竟點計？

(大衛‧雜記 1)

潮拜日本廣告

香港人喜歡到日本潮拜，目標不只是衫褲鞋襪，廣告、廣告書、有廣告的雜誌都是潮拜對象。出發到東京前受吳博林等一眾作者所託，到書店搜羅一些較新的廣告參考書。

廣告人一向都有買日本書的習慣，但大多以creative reference為主，即是廣告年鑑、廣告評論雜誌、廣告設計大全之類以圖象為主的書，有些人也喜歡買日本的潮流雜誌，廣告、fashion、潮物等，什麼都看。

其實這些雜誌，在香港也可以買得到。PageOne、Dymocks、Relays等大書店，不時都看到很多人在日本雜誌前打書釘，近年連較大型的Circle K便利店也多了不少日本雜誌，數量當然沒有PageOne那麼多。至於穿梭各大廣告公司的「麵粉叔」，依然為各區的廣告人效力，可見日本參考書仍是香港廣告界的重要創作泉源。

這一回任務在身，竄進涉谷的Tsutaya書店，不是走到慣常的雜誌、攝影、廣告等書架，而是尋找商業策略、marketing和廣告的文字陣地。文字書最大的障礙是文字，因為漢字有限，大多數的策略書都唔知講乜，但受人所託，不得不研究一番。

日本的廣告市場大，所以與廣告有關的文字書都有很多，就如美國和歐洲市場一樣。諸如《廣告101》的廣告入門書多的是，由各類廣告基礎理論，到各式各樣的廣告界就職情報，到廣告講座/學校的教科書都有。而日本除了廣告公司規模大，研究廣告的機構也不少。主流廣告公司和廣告研究所也會出版書籍，闡述最新的廣告行情和策略。

一般讀歐美廣告/教科書的同學，會學過AIDA理論(即是awareness, interest, desire, action)。日本數年前將AIDA理論(或AIDMA理論, M=memory)，隨消費者的行為轉變改為AISAS理論，即是attention, interest, search, action, share。心理階段只剩AI，行動階段由過往的action，延展至search, action & share。整個廣告信息傳播過程都有轉變，所以在日本，小至一幅士多門外的直幡，也會印上QR code，讓消費者search and share。

日本手機在3G時代以前已經普遍預載QR code reader，這是商業策略的推動，也是業界的運作使然。QR code在香港並不流行，有些廣告人認為在廣告中加上QR code代表「型D」，因為似日本廣告。但成功的廣告永遠與策略密不可分，在看圖像參考書的同時，多了解其創作背後的策略，意義其實同樣重要。

除非閣下精通日文，可以細閱這些日本廣告文字書。要不然，找一些較常在日本生活的朋友聊天，原來也可以大有斬獲……

(走出太古坊14 / 胡若藍)

忘形的廣告人

日本大地震發生了近兩個月，似乎這件事終於可以慢慢丟淡，起碼新聞報導不再是每天都有日本的消息。但在香港政府對日本發出紅色外遊警告的第一天，身處東京的廣告人似乎還未意識到事態的嚴重；換個角度，也可以說一向與眾不同的廣告人，在任何時候，尤其是在外國跟shoot時，總會發揮人類最忘形的本色。

大地震翌日的東京都，表面上一切恢復正常。大部分鐵道與公路服務正常，滯留的人都回家去了，市面活動如常，只是超級市場的人多了一些，當然沒有「盲搶鹽」的盛況。那時候，核危機的信息還未傳開，大部分東京人只以為那是又一次很大的地震。志願團體很快跑到街上募捐，香港的廣告人當然也為善不甘後人，而且經歷了一次「大劫」，自然也不會吝惜。

廣告人的工作很過癮，很多人唔抵得他們一世好運，但這次似乎也不例外。大地震發生在星期五，翌日星期六市面相當平靜，除了便利店的食品在之前一晚被掃清光，市面的餐廳、超市、百貨公司、商店等都正常運作。可能前一晚東京人都太累了，這天的外景拍攝出奇地順利，街頭人不多，交通暢通，演員都準時on call。這次是有史以來，最順利的外國外景拍攝工作之一。

其實那個周末，是東京發生地震後最平靜的兩天。那個周末之後，東京都23區要實施輪流停電，大型連鎖商店及百貨公司都在六時關門，餐廳開始沒有夠的食材，鐵道也有間歇性的暫停服務。東京人的生活開始受到影響，到後來核災難的擴散，令東京都的家庭也要為小朋友撲水開奶，有些公司甚至將在東京的辦公室搬到橫濱等西部地區。香港的廣告人竟然能在震後的兩天完成原定的拍攝工作，實在還得神落。

《廣告101》第10版第75篇第276頁，記載了「打廣告公司工有甚麼好？」的眾多原因，其中一個是「有機會出差，而且旅途會很愉快」。這個地震旅程應該沒有例外，而且更是一次很難得的經歷。據說全隊人馬還能在涉谷和新宿一帶，橫掃各大書店、百貨公司、時裝店、食店等，在紅色外遊警告生效下，雖然行程縮短了，但任務仍然超額完成。

地震後個多月，南相馬市市長櫻井勝延入選時代雜誌全球最受影響力的100人，因為他打破日本政界的不抹黑傳統，直接將南相馬市的災情繞過政府在網上向外發布。香港人看來，這似乎只是小事一樁。櫻井勝延的行為在香港是最普遍不過，但他能登上時代雜誌，其實也透露了香港人參考日本廣告時要注意的事情...

(走出太古坊13 / 胡若藍)