廣告101‧Be Always Convinced!: 品牌與代言人分手大事件

2011-12-29

品牌與代言人分手大事件

一些品牌與代言人的拍拖經驗非常豐富，一些拍「長散」、有些每年一小分，有些幾年一大分。要有超過10年不間斷的品牌代言合作個案確實不多，在香港想到的有道地+劉德華、FANCL+梁詠琪等，但其累計廣告出產量卻不算很多。

英國人最愛的廚師Jamie Oliver跟超市Sainsbury's合作11年，今年7月宣布結束廣告代言合作的長跑，算是品牌代言大事件。自2000年，雙方合作過100個廣告，也製造過很多正面和負面的話題。Jamie Oliver自2005年開始化身成正義天使，為英國學童健康飲食出力，也令Sainsbury's的形象更為突出。

品牌利用代言人的利與弊，同學在課本上都學到很多。Sainsbury's在這11年跟Jamie Oliver的合作就肯定得比失多；帶動生意、品牌形象正面、代言人人氣持續上升、影響力越來越大(2003年獲MBE)，說明人選對了，加上多年又沒出事，可能是Sainsbury's的幸運。以下總括合作的成功要點：

品牌+Jamie Oliver製造豐富品牌聯想
年青型仔廚師Jamie Oliver形象清新、代表英國、經年累月後也代表生活品味、健康飲食文化等，原本美食跟大型超級市場不太相配，但對一直行高檔路線的Sainsbury's卻起化學作用。Sainsbury's 10年前重新定位後更大眾化，而Jamie Oliver初期的大眾化「入屋」形象卻品味化，近年更發展其品牌產品和銷售網站。

Sainsbury's成功建立一致性的品牌
長期用同一個代言人可製造品牌一致性；經年累月的廣告訊息更可強化效果。例如多年沿用Jamie Oliver宣傳多個campaigns，如“Feed Your Family for a Five”、“British Sourcing”、“Xmas at Sainsbury's”等，令Sainsbury's形象更鮮明。

香港的大型超市都經常用代言人，但一般不會維繫很長的關係。香港高檔超市賣廣告更少，之前Marketplace大賣品味，但效果卻不顯注。亞洲版Jamie Oliver真的可遇不可求，本地超市都很大眾化，所以代言人一定要「入屋」，而且人選不出幾個，了無新意。不難想像香港的超市廣告多年都變化不大，就算用thematic橋過後，還是要講「平」、「抵」、「精明」。

從Jamie Oliver風光的送別聖誕廣告作，可見英國Sainsbury's如何重視代言人。天下無不散之延席，Sainsbury's要為自己品牌的未來再創佳績。Sainsbury's的下一站是什麼？原來是David Beckham ，最近起用萬人迷推廣贊助2012年倫敦殘奧的CSR campaign (http://www2.sainsburys.co.uk/1millionkids/homepage.htm)。

連送別Jamie Oliver都有製作片