用品牌說marketing故事

去年10月，南華吸引了37,000人入場觀看亞協盃四強賽，整個銅鑼灣都擠滿紅衫軍。廣告101寫了一篇有關南華的品牌工作文章「擁南躉迫爆大球場」，得到全港人流量最高的南華blog轉載，很多朋友都提出不少意見。

廣告101討論了不少廣告和marketing的基本運作，間中加入現實例子加以闡釋，同學似乎頗受落。不少朋友表示希望找些品牌討論，可以讓同學有機會了解更多現實中的品牌運作。


市面上不時也有一些討論個別品牌的書藉，但大部分都是外國書，討論在外國的情況。偶爾有些本地的品牌書，但大多以討論策略為主。廣告101希望從基本點入手，以品牌說故事，先說一些工作上的基本實況。


這一回以南華足球隊作出專案研究，透視本地marketing的運作，並分析sports marketing在香港的發展。內容從介紹南華的marketing團隊入手，展現南華日常的marketing工作，也刻劃了一些有趣的marketing事件。一點一滴，希望讓未有機會接觸marketing的朋友，感受一下marketing工作的苦樂。


南華的online marketing做得很出色，因此花了一整章去討論。Sports marketing在香港似乎是新鮮事物，marketing行內的人和sports行內的人，對此都好像有點似近還遠的感覺。書末討論sports marketing發展，希望很刺激更多人的討論和參與，讓運動員和marketing人都可以打開一片新天空。


《南華RELAUNCH》不是一部回顧錄，落筆不是為了回味過去的成就。相反，這是一部品牌發展史的引子，從基本運作介紹入手，希望幫助大家更全面親身目擊一個品牌的成長，自行評論將來每步棋的得失成敗，累積marketing閱歷，思考市場變化的玄機。

《南華RELAUNCH》陸續在各大書店發售，希望大家會喜歡。

書名: 《南華RELAUNCH》 
系列 : 暢銷書「廣告101」系列

編著  : 吳博林

規格  : 170 mm(w) x 213mm(h)

頁數  : 328頁

ISBN  : 978-962-678-611-6

出版社: 經濟日報出版社etpress

定價  : 港幣$118

出版日期 : 2010年5月

相反廣告信息

很可惜香港沒有政治廣告，由於外國政黨資源充足，很多政治廣告水準都很高，香港人卻無緣接觸，失去很多欣賞創意的機會。(幸好香港還可以看YouTube!)

廣告最重要是信息，但是不是大大隻字寫著「平靚正」消費者就會真的相信這是平靚正。要真正傳遞「平靚正」信息，品牌要花很多工夫，既要以不同的字眼、手法、優惠製造「平」的感覺；也要不斷重申產品質素「新鮮製造」、「原裝進口」、「正貨保證」等，充斥全店宣傳品和報章廣告；更加要花費大量人力物力，建立品牌，從裝修、顧客服務、貨品陳列、廣告相片等入手，才能令消費者認同「正」。

光說「平靚正」，消費者反而會接收到相反的信息。資深政治人曾蔭權與曾鈺成可能也深明此道。

廣告要有cut through，才能突破cluttered media environment。似乎大部分讀者/觀眾人數高的傳媒，例如頭條日報、東方日報、太陽報、TVB、ATV等，都反對立法會補選。這些媒體的冷處理和嘲諷揶揄，能發揮最大的反對功效。當政治人可以冷處理一個議題時，竟然出招抄熱議題，這似乎是出色的宣傳部署。

大家可以分析以下proposition的宣傳效果：

曾蔭權還未決定是否投票 vs 行政長官將在教堂禮拜後投票

立法會主席曾鈺成向議員表示行政長官曾游說辭職投票 vs 在議案提交上立法會後才作評論

政府宣傳刪去「請踴躍投票」字眼 vs 翻用上屆宣傳設計

「五區公投」違法違憲 vs 不同黨派有不同宣傳口號

政府要冷卻議題，在民生事務上已有很多實戰經驗。但在表面不支持立法會補選下，卻大搞guerilla marketing，與audience reach高的一眾傳媒抗衡，也可以「隱藏」支持身份，連日在各大報章成為新聞，效果似乎不錯。

承「捍衛需要創意的廣告客戶」一文，大家應支持政府保障市場開放與公平競爭，反對壟斷，拆除既得利益者的特權。當曾蔭權與曾鈺成都變相支持立法會選舉，積極推動民主，大家也可以用手上一票，在本星期日的立法會補選投票，授權政府和議會爭取拆除特權，保障廣告業前景和消費者利益。



http://www.isd.gov.hk/chi/tvapi/10_ea248.html

捍衛需要創意的廣告客戶

廣告人與marketing人好像有數不完的爭拗，marketing人雖然經常不滿創作人「不設實際」，卻甚少會否定創作人的天馬行空，雙方縱有爭議，卻會珍惜創作人的思考空間。

廣告人不滿marketing人唔夠guts，事事「畏首畏尾」，毫無創意思維。廣告公司賣創意，老闆與員工在原則上站在同一陣線，在創意的範圍上，甚少有很大的爭論。相反，marketing人的老闆，大部分都未必是marketing出身，決策根據未必經常以市場作基礎，還有財政、人事、政治、私人交情、個人興趣等。這些marketing人「苦況」，未必所有廣告人都明白。

老闆的品味、個人考量、私人交情，外人沒有什麼方法可以扭轉。反而，我們卻有能力製造一個環境讓有創意和市場遠見的公司在香港生存。香港是全球最自由的經濟體系，做生意的「阻力」算是很低，這也造就了很多出色、出位的企業家和難忘廣告。

維他奶、大家樂、香港寬頻等本地企業，可口可樂、Canon、麥當勞等跨國企業，在香港都得到很自由的發展空間，在市場主導的情況下，廣告人和marketing人都集中精神，應付市場和競爭對手，創意才有最好的發揮空間。

雖然香港以自由經濟自居，政府也以「積極不干預」為政策基礎，但近年越來越多報導反映自由市場的空間正在慢慢收縮。地產市場的超傾斜政策，已經出晒面，除了小市民受難，廣告也只賣豪，不賣創意，不賣市場需要。與解除了專利權的電訊市場比較，大家看看廣告、產品、顧客服務，以至售價，對消費者來說都有差天共地的分別。

3屬於長和系、Smartone屬於新地系、PCCW是電盈系、i-Cable是九倉系，他們所屬的集團同時參與地產和電訊項目。同樣的「客戶」，在電訊市場和地產市場的表現可以如此不同，就正正因為政府的政策所致。大家想像，如果香港的地產市場，出現香港寬頻的王維基、維珍集團的Richard Brandson、蘋果公司的Steve Jobs，相信社會在居住問題上不會出現那麼大的怨氣。

喜愛廣告的人，都希望看到更多的廣告戰，由CTI超人大戰香港電訊，到有線電視與NOW TV互片，總好過只看見千篇一律的「華麗豪宅」廣告。但無論有多少個王維基，香港政府如果沒有開放電訊市場，香港寬頻也沒有生存空間；同樣，英國政府如果企硬偏幫英航，維珍航空也無法取得停泊位和航權，今天也沒有如此強大的機隊。

香港的電訊開放政策在回歸前制定，回歸後特區政府似乎只有鞏固了「官商勾結」的印象，而沒有進一步促進市場競爭。近期向地產商「出招」，是正式以文件確認政策一直偏袒。「爭論」以久的公平競爭法，立法似乎也遙遙無期。

廣告近年被評水準下降，政府的民望似乎與廣告水平同步。雖然沒有學術研究支持這個關聯性，但看在公義和廣告業前景的份上，也應該支持政府保障市場開放與公平競爭，反對壟斷，拆除既得利益者的特權，支持香港有更多像開放電訊市場的公平競爭政策。

支持民建聯贊助商台節目

近來，政治廣告經常成為新聞。早陣子的「全民起義」，這幾天的民建聯「贊助」節目事件，都引起了很多討論。民建聯「贊助」商台深宵節目，激起輿論抨擊，包括一眾來自商台的主持人。

要討論政治廣告，得分清楚切入點。政治干預媒體，普遍被認為是對社會不利，因為媒體有「第四權力」的角色，這個不在這裡討論。商台雖然是商業機構，但獲政府分配屬公共資源的大氣電波，故受到輿論批評，不能只「在商言商」。

但從廣告的角度討論，這其實是相當出色的case。印象中深宵節目時段，從來沒有任何「商業收入」，不論是廣告、time check、節目贊助等。電台是「式微」的媒體，競爭極少，商台與新城瓜分電台的廣告額，香港電台同時間仍有相當高的收聽率，電台的廣告部其實並不易做。

報導指民建聯以50-70萬「贊助」節目，如果各大電台連深宵節目長期都有這個水平的收入，相信電台作為廣告媒體將會相當熱鬧，電台更不用幾個頻道聯播相同的內容。電台較為繁忙的廣告時段，只是上下班「駕車」時間，間中年青人頻道在晚上也有不少廣告，但互聯網普及，廣告商的考慮也有所轉變。

然而，民建聯「贊助」節目應有很多廣告商羨慕。一般的廣告商，贊助節目大多是冠名贊助，另搭單送一些promo和廣告spots。廣告商當然希望擴大廣告效果，因此會向電台要求在節目內容上配合，電台廣告部大多會以節目部做擋箭牌，拒絕廣告商的「過份」要求，例如要求主持親口「提下」品牌名字，甚至刻意編寫一些內容讓主持「軟銷」產品。這些在贊助節目中都是較為罕見的。

據報導，第一集的民建聯節目，除了有標準的節目冠名、promo和opening聲帶，還有主持的「積極」配合，在節目中訪問民建聯人士，闡述民建聯的政策理念。這些手法，一般廣告商只能在廣告雜誌中應用。例如關節產品，主持找些過來人訪問，受訪人士讚賞產品功效，主持再找「專家」分析產品技術，一般傳媒都不會接受廣告商這樣的內容要求。商台接受民建聯這些贊助方式，其他廣告商應向商台要求「一視同仁」。 

近年，香港流行product placement，置入式廣告。這些在廣告與贊助之間的形式，有時的確很難分辨，但一般這只是媒體與廣管局的「計數」問題(因為政府對媒體每天投放廣告時間有限制)，廣告商也少理。只因這次廣告商是政黨，才激起廣泛討論。

香港應效法其他地方，對政黨賣廣告作出規管，全面開放媒體播放有政治性質的廣告。一般評論認為，香港沒有政黨法，民建聯的經費來歷不明，大家才對民建聯賣廣告有保留。但媒體若能經常發揮像商台這樣的創造力，在深宵時段都能設計新節目內容吸引廣告商，相信對媒體與廣告商都是好事。廣告人和marketing人需要的不是對媒體更多的規管，而是更多的創作自由，更多蓬勃的廣告媒體，更熱鬧和更多人討論的節目。