商營世界盃

下周五世界盃開幕，大家除了留意什麼電視台可以看世界盃外，也可以開始留意有關世界盃的marketing活動。每次奧運和世界盃，都是同學親身感受marketing現實運作的好機會。

世界盃是盛事，其實也是不折不扣的商業活動。有線電視以數億元取得播影權，製造了電視台轉播風波，就是最現實的商業博奕。有些國家，例如中國和英國，就由國營的電視台，即是CCTV和BBC，向國際足協取得播影權，以讓國民可以免費收看世界盃。

但大家只要留意，世界盃其實是註冊商標。傳媒可以鋪天蓋地報導世界盃，國際足協當然也求之不得，但廣告商卻不能亂用「世界盃」三個字做宣傳。每屆世界盃都有大會指定贊助商，今屆有adidas、可口可樂、Sony、VISA、麥當勞等。這些品牌當然可以打正旗號用世界盃的logo、圖片等作宣傳之用。大家不妨留意一下，這幾個品牌在香港有什麼世界盃宣傳活動。

至於其他品牌，世界盃的logo當然不能用，其實連「世界盃」三個字也用不得。可是，市面上總不只adidas、可口可樂、Sony等那幾個指定品牌才會推世界盃宣傳。那是不錯的，世界盃臨近，街頭巷尾都開始熱鬧，食世界盃條水的宣傳多的是。

非指定贊助商有兩類做法，一是有理無理，照用「世界盃」三個字，原因可能是博大霧，也可能是不知道用不得，在宣傳單張上用上出現世界盃。這類宣傳大多是較小規模，因為傳媒都清楚知道「世界盃」有版權，如果廣告上出現世界盃字樣，可能會拒絕刊登。

即使不用「世界盃」三個字，各大品牌當然也會摩拳擦掌，不會坐以待斃。啤酒、飲品、體育用品、電子影音設備等品牌，都趁世界盃大展拳腳。大家細心留意，這些非指定贊助商，都會避用「世界盃」三個字，但足球、世界、環球、盛事等字卻不是禁字，足球、球員、龍門架、草地球場等圖象也當然不能少，廣告一樣充斥世界盃氣氛。

這類宣傳學術上叫做ambush marketing。Ambush marketing一般被認為是在大型贊助活動裡，對抗作為大會贊助商對手的一種市場策略，目標是淡化對手在活動期間獨大的市場推廣影響力，擾亂視聽。大家看看這些品牌如何與指定贊助商鬥法。