以傳奇點燃商機

繼南華的紅衫軍在亞協盃四強戰迫爆銅鑼灣之後，香港隊歷史性贏得東亞運金牌，引來多間電視台和電台直播，報章頭條報導，球員上歡樂滿東華募捐，特首開腔表示感動，這一切足以證明足球是最有能力推行sports marketing的項目。

新聞報導訪問球迷，電視畫面告訴我們球迷經已換代，即使是老一輩的球迷，心態也改變了。可惜的是主宰香港球圈發展的人似乎還未能接受轉變，香港隊奪金，大家都呼籲政府加強對足球的資助，卻沒有呼籲商業機構參與足球運動。今時今日，要一項體育運動蓬勃發展，需要的不僅是政府的支持，更重要的是群眾的參與，從而牽動商業機構的支持。

電視和各大報章都爭相訪問陳肇麒，這位傳奇功臣如果穿著Emporio Armani西裝，咪前放著一瓶寶礦力，首先多謝麥當勞足球青訓計劃，然後娓娓道出在從倫敦回港國泰頭等艙上的設備和服務如何幫助爭取休息，為出場做足準備，在如此廣泛的報導下，其他品牌看在眼裡，自然樂於參與支持(以上的品牌只是例子，並非這次香港隊的贊助商)。球員不是政府官員，不用避忌賣廣告。碧咸在英格蘭國家隊的記者會，經常都西裝骨骨，背後還有贊助商logo的backdrop，偶爾還會以廣告商的slogan回答問題，這是很平常的事情。

自90年代中香港足總再次推行全華班政策，香港足球開始步入低潮，球迷離開球場，傳統勁旅不是散班，便是降班。資深足球人心灰意冷，東方足球隊甚至主張香港足球走回業餘，主動退出甲組，留在丙組作賽。這也許是經營足球的經驗，但卻明顯與世界體育發展的潮流背道而馳。

自1984年洛杉磯奧運啟動具規模的商業參與，sports marketing開始在不同的體育領域萌芽。足球、網球、高爾夫球算是世界性的「體育金蛋」，籃球、棒球等則在個別國家發展，同樣吸引大量商業參與。Sports marketing催生了「sportainment」，體育賽事娛樂化，才能吸引觀眾，NBA、英超等，經營者都視球迷如節目觀眾，運動員水平當然愈來愈高，但周邊配套同樣也要與時並進，才能做大個餅，令商業機構投入的資金愈滾愈大。

NBA運動員出場時全場熄燈加spotlight，星味十足；英超足球員習慣面對傳媒，訪問、拍造型照、參與廣告更是球員「本份」；網球、賽車等體壇巨星同樣懂得保持形象，以凝聚商業機構的支持。活士被揭發婚外情，決定無限期停止參賽，商業損失數以億計，預期觀眾亦因此大量流失，可見體育運動已非單純的閉門培訓，然後攞牌。

奧運期間，中國隊在很多項目都表現出色，吸引了很多觀眾。但奧運過後卻幾乎無聲無色，假如失去了政府支持，所有運動員都變得無以為繼，試想想劉翔要去賣保險、林丹要去做搬運工人、郭晶晶要到百貨公司做售貨員，下屆奧運他們還能吸引fans嗎？香港的運動員正是面對這個現實問題。李麗珊在96年贏了奧運金牌，政府於是「功利地」撥款，所以香港的滑浪風帆才後繼有人。足球成績欠佳，慘被踢出體院，後果就是每況愈下。

南華自從羅傑承入主足球部後，開始以經營娛樂事業的經驗，結合外國足球管理模式，令足球運動在社會「嶄露頭角」。這次奪金的香港隊，領隊正是羅傑承，教練也是正執教南華，南韓藉的金判坤，入球功臣陳肇麒，從熱刺跟操被急召坐頭等趕返香港，相信也是他們的決定。

從sports marketing的角度看，商業參與不只吸引「冠名贊助」，而是要達至三方面的增長，包括觀眾、媒體報導與就業。東亞運金牌吸引了觀眾與媒體，但要足運健康發展，必須吸引更多人加入，包括全職運動員、媒體記者、球隊和贊助商的marketing人、攝影師、公關公司、廣告公司、服裝、物理治療、形象、球會管理、球迷會、青訓計劃、足球學校，甚至足球總會、比賽主辦機構、傳媒機構、印刷廠、興建球場等等，要製造這些就業，沒有商業參與是很難的，始終政府幫極有限。

日本和英國等地的球會發展更加成熟，球迷會、球會電視台、紀念品、球衣等等，都能以足球帶動當地就業，英國單是體育事業便製造了價值數十億英磅的數十萬人就業市場。有些球圈前輩，可能認為做marketing只是宣傳、宣傳、宣傳。但宣傳其實只是商業參與的其中一小部分，也是marketing 4Ps的其中一環而已。4Ps當中還有product，而足球運動的核心產品，當然就是球員的表現了，所以做marketing與球員踢好波是沒有抵觸的。香港足球如果返回業餘，便沒可能達到更多參與和更大規模。

足球是香港最多觀眾的體育運動，香港足球underdeveloped，是各大品牌的潛藏商機。香港的南華成績斐然，「廣告101」也曾經討論南華現象，但香港球圈不能只有一隊南華，期待球圈各界的努力，將來各位同學也有可能加入sports marketing的行列！

打破「逃避廣告」定律？

聖誕節將至，也是marketing人非常忙的一個月，除了忙聖誕campaign，也在忙農曆年前的campaign。打開am730，單是旅行社、酒店和航空公司的廣告已經有九個。同學會問，放假旅行應該一早計劃，為甚麼還有兩個禮拜就是聖誕，現在才落廣告呢？落廣告究竟又有無效呢？

如果分析以上類別廣告12月份在該報的廣告投放來看，首一個星期五才開始多，接著第二個禮拜，也就是今個禮拜的廣告量亦持續增加。大家如果有留意新聞，發現本港經濟復甦還是不太樂觀，所以今年短線團或短途旅遊的需求比較大，而大部分打算出外旅行的朋友也都未必會太早計劃行程，太早出廣告也未必是合適的時候。再且投放媒體廣告的budget有限，也不可能連續多天落廣告，也會做成浪費。所以廣告商通常會分burst落廣告，也就是分段投放，有時在不同日子在不同的報紙(收費及免費報紙)落稿，避免重複。

香港人計劃外遊，都會收集資料。除了留意報章外，香港兩本旅遊雜誌(U Magazine和新假期)也是非常受歡迎。這些雜誌以旅遊資訊作主題，為了「滿足」讀者的需要，往往會製作一些旅遊資訊專題，以滿足廣告客戶的需要，順道「滿足」雜誌老闆的需要，可謂一舉三得。這類看似「專題」報道的篇幅，往往還會登上封面，吸引讀者。

例如，澳門旅遊大搜查、全港聖誕自助餐大比拼、台北型館試住報告、東京掃貨大全等，當中或許有些編輯主導加入的相片、內容，但大多數推薦的食肆酒店，大都是「資料由客戶提供」，一些側面贊助，如旅行社、航空公司、國家旅遊局等，都會不是出錢出力，加強這些報導的內容。

大家可能會問，讀者不是喜歡逃避廣告的嗎？但凡看報看電視，廣告都是阻掟，明知是廣告便會避之則吉，不是嗎？其實「ad avoidance」是客觀現象，而非運作定律。大家喜歡逃避廣告，因為廣告誇大、失實、悶、唔關我事，而不是廣告犯了太歲，大家要看了會生病。只要廣告是relevant、interesting、fresh，讀者還是看得津津有味，旅遊和飲食廣告就是好例子。

廣告的基本任務，是提供資訊予相關消費者，這才是運作定律。當中涉及的無中生有、鼓吹消費、誤導消費者，甚至無良奸商的欺詐，廣告本身只是被利用，而這並不是廣告本身的特性。讀廣告的同學，有時會被人質問；做廣告的朋友，很多時也會被客戶逼迫。廣告人時而迷失，時而詭辯，時而懊喪，時而冒進。其實只要凡事用心，廣告是人民生活中不可或缺的一部分，做廣告的人應該樂在其中。

廣告公司如何做pitch?

很多不熟悉廣告公司運作的朋友會問，廣告公司有無有sales？那當然沒有。那麼account servicing是不是要幫手搵客？

廣告公司最常以pitch的形式贏取新客戶，有些刊物將pitch譯成比稿。Pitch即是幾間廣告公司同時向新客戶做presentation，新客戶會以presentation中的表現去選擇聘用哪家廣告公司。

做pitch是廣告公司的日常工作之一。創作人喜歡做pitch，因為一般做pitch要打動客戶，故此要提出更有創意的idea。因為廣告公司並未與客戶建立合作關係，因此很多細節在pitch時都會省略，在沒有瞻前顧後下，會有更大的發揮空間。而且做新客，就像拍拖一樣，在深入認識對方之前，總是看到對方的優點，所以同事們都會很有衝勁。

一般客戶找廣告公司pitch會有一個briefing，不同公司有不同需要，廣告公司會因應briefing中的要求提案。提案中一般會包括廣告策略、創意概念、電視廣告片故事板、平面廣告layout、媒體計劃等。有些pitch還可能包含更多項目，例如logo design、公關策劃、網站及網上廣告等。

一切就緒，大部分公司會與廣告公司開會，廣告公司在presentation中演繹策略與創意。部分大機構和與政府有關的部門，會要求廣告公司先交tender，即是將策略與創意以文件形式遞交，經篩選後才有presentation的機會。

據說香港廣告商會曾倡議廣告公司必須向客戶收取pitch fee，即是落敗的廣告公司也能收回一個費用，以彌補支出。但因廣告公司競爭激烈，pitch fee並不流行，但各大廣告公司仍然奮力做pitch。

行內的雜誌不時會報導大品牌的pitch結果，廣告公司在贏到新客戶後，亦很樂意主動向記者公佈消息，有興趣知道哪家公司贏了哪個客戶的朋友，可以留意報導。

Media Magazine: http://www.media.asia
Marketing Magazine: http://www.marketing-interactive.com

中國品牌「升呢」

前幾天報章、電視台和網上都有報導中國商務部最近在CNN等主流媒體全球熱賣一個電視廣告。這個廣告主要目的當然是為提升中國製造的國際形象；雖然各方對該廣告的評論好壞參半，但寄望用電視廣告來提升品牌形象有效嗎？

同學們做project時，因為沒有現實的budget限制，所以最喜歡建議打電視廣告。選擇做電視廣告的原因當然是觀眾覆蓋面最大最闊，而媒體的特性也利於建立品牌形象，尤其是做emotional branding。可是廣告最大的敵人就是可靠性和說服力。根據不同的調查均指出，顧客對廣告的信任度不高，如果要利用廣告改變他們對該品牌的固有態度，尤其負面印象，難度頗高。電視廣告只有幾十秒，實在不能期望可以扭轉西方國家的人對中國製造長遠累積的印象，例如廉價、低品質、低檔次、山寨、OEM、缺創造力等。這次廣告的主要訊息是「Made in China, Made with China」，就是希望拖人家落水企圖用埋堆來讓自己「升呢」，一定程度有效提高中國製造在國際上的好感，但卻未能建立顧客對中國製造的喜愛和忠誠。

Country-of-origin是品牌的一個重要成分，包括兩個主要層面：一個是生產地；二是品牌來源地。例如H&M這fast fashion品牌來至瑞典，但產品的生產地可以來至多個不同的新興國家。消費者喜歡這品牌，可能因為是它是個歐洲品牌，甚至有人搞不清楚它是來自那個歐洲國家，以為它是個英國品牌。一些種類的產品，顧客會不太在乎生產地，只在乎品牌來源地。人家愛H&M是因為歐洲時裝的魅力和設計，而新興國家製造的標籤令其value for money的形象更突出。可惜中國到現在還沒有出一個真正高品牌價值的國際品牌，國際消費者沒有鍾情來自中國的品牌，極其量只有不抗拒在中國生產的品牌和其產品而已。品牌的定位非常重要，國家製造的品牌更要具策略前瞻性的。要升呢也得有足夠實力才行；對部份生產商來說，中國製造已經不是最低成本了，可是如果「中國製造」可創造優勢的話，除了Made in China外，Made with China這個龐大的市場更是未來最大的優勢。

說回這廣告片，據報原本應該在2008那個好年頭趁勢推出，可是該年除了有中國辦北京奧運這個開國以來最貴的brand building campaign外，也是有毒食品令中國製造最蒙羞的一年。廣告故此延遲推出，應該可以減少浪費，也不會自討沒趣。而經過金融海嘯後中國經濟繼續騰飛時，和應熱烈討論的中國崛起的勢頭也是好時機。而在2009年看到這個廣告，大家又覺得如何？

宮心計與霸王

宮心計大結局取得50點收視，是近期最hit的電視節目，這幾個禮拜，很多廣告客戶都要求廣告在宮心計時段內播出。唯一不用擔心要以高價入spot的廣告商，便是宮心計的冠名贊助霸王洗頭水。

霸王做title sponsor，應該是不錯的投資。宮心計跑出，不知是否意料之外，反正收視越高，廣告商就越有利。冠名贊助對霸王來說，還有spillover effect，即是在廣東省收看的觀眾，仍會看到節目中出現的霸王商標，不像廣告時段中的廣告在當地的訊號中被插播了當地廣告。即使在香港，霸王的5秒廣告總是在廣告時段的最前或最後的最佳位置出現，比起入regular spot又更著數。

然而，對於已經頗有名氣的品牌來說，這類型的冠名贊助對品牌並沒有太大幫助。因為這類冠名就真的只是冠「名」，提升知名度有餘，卻無法增加消費者對品牌的好感。反而，一些知名度較低的品牌，可以藉贊助來踏出brand building的第一步，即是建立知名度。

假如所贊助的項目或節目有質素，往往更會為不知名的品牌帶來一種有quality的感覺。例如BenQ、Samsung等台灣和韓國品牌打進國際市場時，便以贊助世界盃、歐洲國家盃、奧運等大型賽事，提升品牌知名度，成效不錯。

除了title sponsorship，另一種更加能提升brand equity的手法是product placement。好的product placement當然不是像在TVB處境喜劇內，將產品變成「背景道具」那麼表面。正在上映的電影「2012」，戲中便有名貴汽車Bentley的product placement。那一幕是這樣的，億萬富豪逃難，在危急關頭要坐上汽車逃命，正當車上各人包括司機都手忙腳亂無法噠著部車之際，億萬富豪喝停眾人，在寧靜的環境中以聲控解鎖，汽車隨即噠著。雖然Bentley不是title sponsor，但這個product placement的效果，卻遠比title sponsor好。既能讓觀眾留意到Bentley這個品牌，更能為這個名字賦予豪華、高科技、保安系統出色等正面的感覺。

本地電視劇的product placement很多時只停留在表面，真正能帶動品牌的product placement，應是潛意識的軟銷。外國很多名牌時裝、名表、名車都以類似的手法贊助電影與電視，而製作單位包括編劇亦能配合品牌需要，度身訂造內容，香港在這方面顯然還有待改進。