iPod被評為最差MP3機？

英國的消費者雜誌《Which?》最近測試了9款MP3機，第三代4GB版iPod shuffle最低分，報告評其耳筒質素低，電池續航力低，只有10小時，「更重要」的是用家無法更改播放次序。最後這部廠方號稱全球最細小的音樂播放器，只得51分，敬排末席。不知各位蘋果迷看了有何感想？

英國的消費者權益機構，運作已超過50年，近年配合互聯網更積極發展，服務包括雜誌、書籍、網站、格價、iPhone App、RSS、podcast、法律諮詢等，大部分為收費訂閱，但傳媒不時引述有關報告。香港的消委會扮演類似功能，但規模不及Which?大，而且消委會為政府資助機構，雖然運作獨立，但深受資源限制而不能擴充與民有利的服務。香港的消費者權益意識，普遍水平遠不及歐美發達國家，亦與鄰近地區如日本、台灣、中國內地等頗有距離。

香港的消費者權益最大推動者為大眾傳媒，學校沒有相關教育，政府亦沒有積極推動，更在政策上偏袒商家。《公平競爭法》、《商品標籤法》、價格標示指引、售樓程序規管等，討論多年而沒有寸進，市民亦沒有太大反彈，傳媒受廣告商壓力也只能做有限度的炒作。消費者在資訊發達的社會，卻沒有好好利用信息流通之便，煞是可惜。

相反，marketing人與廣告人卻越來越懂利用各個信息管道，進一步支配產品信息與輿論。Advertorial攻陷報章雜誌已是很多年前的事，幾年前網上forum出現大量槍手，media agency更以number of view和number of response向客戶收費，最後因太過著跡和效果欠奉而遭marketing人摒棄。近年興起blog marketing，品牌會自己起blog，也會廣邀高排名blogger「率先試用」新產品，務求增加網上曝光率。

有調查題示，香港人對word of mouth最為信任，認為可信度比起任何其他形式的廣告都高，造就了blogger comments的掘起。大家認為blogger是我手寫我心，跟advertorial、廣告，甚至雜誌報章編輯的報道都更為可信，這是部分品牌捨棄傳統廣告而轉攻網上宣傳的原因之一。

香港沒有充足和全面的產品資訊，廣告與口碑成為消費依據。《Which?》評iPod shuffle為最低分，並不表示iPod shuffle不值得買，而是反映當大家擁有「全球最細」和設計時尚的mp3機的同時，必須充份知悉其耳筒質素和電池續航力的弱點。消費者選擇與否，悉隨尊便。很多人喜歡昂貴的designer chair，若將之放進任何的產品比較，都會得分甚低。消費除了有理性因素，亦不能忽略不能評分的感性因素。喜好因人而異，如何能評？

幸好香港媒體沒有將《Which?》的報告大肆炒作，香港的消費者需要的不是炒作，而是更深入的消費者教育與更全面的產品資訊。

Brand Building 唔一定靠拍片

近期市況有起色，很多品牌都開始做嘢，恢復為品牌貫注價值。大家在電視上看見的thematic TVC多了，屈臣氏、維他奶、中銀人壽等，出街逛商場，行商店，環境也有所改善，甚至有新裝修。品牌推出新產品，新服務，這也是經濟復甦的表徵。

經過這次金融海嘯，大家對promotion的手法應該有不少領會吧。當大家對什麼海嘯價、什麼大割引感到麻木，是時候多點留意brand building的工作了。要做brand building，拍電視廣告是其中一種手法。

近期很多同學討論維他奶的廣告。維他奶不像可口可樂或Canon等年青人品牌，在網站上沒有什麼搞作。但他們亦不只是獨沽一味靠電視廣告去build brand，他們製作廣告的故事在不同的媒體出現，為維他奶的品牌價值繼續發酵，雜誌、YouTube、討論區上都見到維他奶的影子。小時候，冬天在學校飲一支熱維他奶，是很窩心的一刻。歌詞中有一句「延續到秋冬」，不知道維他奶在入冬後有沒有其他marketing動作，在年青一代中重新灌注維他奶的品牌價值。

讀design的同學，都喜歡用mac機，用i-Phone，算是蘋果的fans。很多蘋果的fans都會定期到apple.com流連，看看有沒有什麼新消息，新產品。蘋果是典型很著重brand building的品牌，i-Pod也會劈價，但不多。Marketing的精力主要放在產品開發和與fans溝通，例如頻密update website，不同形式的信息發布，與傳媒、業界人士，甚至財經分析員吹風。蘋果在電視廣告以外，其實做得更多。

資訊與互動，已經是這個年代建立品牌的必要元素，電視廣告反而有其先天限制。近年流行experiential marketing，Starbucks、Body Shop、Ikea等品牌，都甚少賣形象廣告，但其品牌形象依然相當清晰。事實上，很多品牌都是首先建立一群忠心顧客，即是政治選舉述語中所謂的「基本盤」，然後才擴大投資，計劃大肆宣傳，拍電視廣告、找代言人等。這些傳統上被認為是建立品牌的「前期工作」，今時今日其實卻具有最多的brand building成份。

有些公司的marketing team，已經聘請類似雜誌editor的人，專責在品牌網站及其他宣傳渠道，頻密與消費者互動溝通。文字溝通的工作不用再倚賴廣告公司或公關公司的copywriter，既可節省支出，反應亦可以更加快。這是外國品牌管理的大趨勢，當web 2.0盛行，消費者不再只是倚賴雜誌或小冊子獲得有關品牌的信息，大眾亦產生對品牌有更積極回應的期望。

偶然寫了一篇有關南華足球隊的文章，得到很多回應，並得到南華足主的轉載。其實南華可說是香港利用資訊與互動用得最好的品牌之一，老闆親自寫blog，在香港已經絕無僅有(外國的corporate blog相對較普遍)，整個團隊亦很有passion，更重要的是這份passion，能有效通過不同的渠道，讓大家都感受得到，這才是他們marketing成功的關鍵。

有些行內朋友看過有關南華的文章後，一起討論南華品牌該如何發展。當然，可行的方法很多，但激情過後，如何向眾多被這場大戰感染到的朋友，貫注南華relaunch後的品牌價值才是最重要。品牌工作要長短打，總不能奢望南華場場比實都掛紅旗，但好好利用這次機遇，擴大「消費者」層面，加深「消費者」的engagement，能在「消費者」的腦袋中深化其品牌價值，才不枉團隊一直以來所付出的工夫。

各位讀marketing和廣告的朋友，應向出色品牌的marketing團隊多多學習！

擁南躉迫爆大球場

香港大球場紅旗高掛，紅衫軍塞爆銅鑼灣。南華足球隊輸了亞協盃，卻贏了聲勢，贏了掌聲，也贏了marketing投資。年多前在「廣告101」討論過體育明星參與廣告的情況，提到南華近年積極發展，全方位打造成本地最強球隊，配合很不錯的marketing活動，漸見成績。如果大家有留意香港足球的話，這是近年大家可以經常接觸而又marketing成績有目共睹的品牌案例。

南華2005/06年度成績欠佳降落乙組，入場睇波的寥寥數十人。南華幸獲挽留在甲組，由娛樂公司老闆羅傑承入主，積極組班及組織球迷會，2007年4月首次由8,000多球迷迫爆旺角球場，昨日逾37,000人入場捧南華，這幾年南華的成績一步一腳印，亦讓人目睹一個品牌茁壯成長的過程。近年經常談論web2.0，強調受眾參與。足球品牌其實是最早懂得與受眾互動的marketing工作，沒有互聯網的年代，球迷的入場數字，現場反應，大鑼大鼓還是大喝倒采，球員職員與球迷吹水，在在都是今天所謂「web 2.0」的行為。

南華的老闆與團隊應該值得驕傲，幾年走來，marketing工作有策略，有能力。能做到的都做到了，球迷會、贊助商宣傳、波衫、會歌、足球訓練班、premiums、吉祥物、blog、出書、參與電視廣告、拍電視節目、出席公關活動等等，那一個品牌能有如此魄力，如此專注，如此用心。大球場紅旗高掛，報章大肆報導，可算是對這個團隊最大的鼓舞。

南華的relaunch，是很有marketing味的。做marketing的基本是產品有優勢，這幾年南華招兵買馬，優秀的外援與本地球員相繼上山，如陳肇麒、李威廉、卓卓等。除了上述的大量marketing項目，還有很多很有marketing味道的話題。例如外援改名，曼聯有史高斯，南華也有史高斯；李海強的「黃金左腳」，40碼罰球笠死利物浦門將，講波佬每每與碧咸相題並論。

南華打入亞洲足協盃，牽動了潛伏已久的擁南躉，這也很有marketing味。亞協盃並非最高層次的盃賽，對手香港人也毫不認識，中日韓的球隊都不在，2005年香港的香雪晨曦也曾打入相同賽事的四強，大家可能也不知道，但為何會這次南華能製造出如皇馬五條煙訪港的威力？除了南華這幾年的默默耕耘得到認同外，也因為南華甚懂經營民族品牌的精髓，懂得借力打力。支持南華，也就等如支持香港足球，有如南韓人支持「現代Hyundai」。國內的青島啤酒、海爾電器，近年香港人愛飲蒙牛，甚至海洋公園打低迪士尼，某程度都是以消費者的認同感去打動消費者。南華輸波，球迷卻高呼香港足球加油。

南華苦心經營，marketing成績斐然，下一步該怎麼走？出雜誌？出電視遊戲？出信用卡？出集圖冊？開電台節目？甚至開電視頻道？這些統統有可能，但可以肯定的是，單一品牌獨大，市場反應始終有限，可樂、電訊、快餐店、超級市場等，都是競爭激烈而爭取到市場聚焦。南華要繼續成長，必須有強勁的競爭對手出現，就像英超的big 4(曼聯、車路士、利物浦、阿仙奴)，經多年激烈競爭，終成全球焦點。羅傑承太太梁芷珊主理的天水圍飛馬，不只一次在本地賽事擊敗南華， 這只是第一步。更重要的是有強大marketing力量的球隊掘起，才能真正鼓動球市，這一點與足總處事的舊思維頗有距離。

有報導指南華委任了4As之一的Saatchi & Saatchi，不知會否加強宣傳。對足球有興趣的marketing和廣告同學，不妨留意南華不同方位的marketing舉動。假如有朝一日南華能成為有盈利能力的球會，雖不如曼聯、皇馬、巴塞那麼大規模，但也足夠成為一個讓marketing人看得津津有味的case。

新聞長編報導


南華球員參與的紅十字會廣告


非官方南華經典會歌


香港瀏覽量最高的blog，由班主羅傑承主理，單日可有超過10萬pageview，數萬人瀏覽，比很多傳媒的reach還高。
http://hk.myblog.yahoo.com/scaablog

還有marketing團隊開設的blog，同樣有不錯的「收視點」，很多大品牌也沒有這樣的成績。
http://hk.myblog.yahoo.com/scmkg

南華足球隊官方網頁
http://www.southchinafc.com/

《南華飯堂》，講述南華的書籍
http://www.bma.com.hk/shopping/details.php?id=273

「南華夢飛翔」電視劇
http://programme.tvb.com/drama/lovekickoff

不要多謝高錕

拜光纖技術普及，廣告傳訊正步入新模式。傳統的廣告大部分資源花在媒體上，web 2.0的世界創造了無數新廣告載體，廣告變得要從具說服力的內容入手。很多市場秩序都要從新洗牌，有創意，有眼光的產品和服務，可以更低的成本進入市場，為消費者帶來選擇。我們要多謝高錕，除了少數既得利益者和市場壟斷者外，相信大部分普羅百姓和企業家、小老闆，都受惠不少。

互聯網的普及，推翻了權威，推翻了少數人主導多數人的社會模式。過去的電視報章雜誌由總編輯主導內容，他們給我們看什麼，我們便看什麼。但今時今日，無綫新聞脫離群眾，在網上會被嘲諷為CCTVB，然後再帶回傳統媒體。同樣，廣告做得不好，沒有創意，甚至抄襲，統統網上現形。以前ECD說是好的，客戶也只有「尊重」創意，很難以主觀意見去反駁；如今廣告出街，ECD也得打探「輿論」。

雖然目前傳統廣告仍然佔很大比重，但廣告商和廣告人其實已經活在web 2.0的潮流裡，在工作態度上有所轉變。網上平台為民發聲，也為消費者發聲，任何看不過眼的地方，互聯網提供了方便輕鬆的傳訊渠道，什麼壞事要冚都冚唔住。品牌形象、廣告信息、產品資訊，都不得不照顧普羅大眾的反應。太誇、太醜、太串、太假、太流的事情，在網上分分鐘會成為熱話。

高錕最大的成就，並不是發明了光纖應用技術，而是沒有將這項技術成為昂貴的專利產品，得以讓光纖成本降低，互聯網迅速普及。高錕沒有自命清高，吃鹹魚青菜，住板間房，以彰顯其道德品格。教授依然豐衣足食，生活富足。為社會作出了貢獻，得到回報是應份的。但不少大財團、大商家，亦即是部分budget最大的廣告商，卻經常以「在商言商」的高尚精神，於社會大眾的福祉於不顧。樓價飊高、傳媒壟斷、油價加快減慢、價格混亂、濫用專業人士意見、虛報調查結果、廣告信息誤導、產品功能誇大等等，甚至領匯瘋狂加租摧毀個體經營生態，都是與民為敵的行為。最糟的是政府政策傾斜，助長這些事情。

專利或版權等法規，原意是保障發明者，獲得應有的回報。但很多時獲得專利權的，卻藉此大肆圖利，藥廠是最為爭議的例子。其實在廣告製作上，肖像權、音樂版權、導演版權等，很多時都被濫用而胡亂訂價，marketing人常常為此現象而感不平。

有報導說，高錕為中學母校捐款，只是靜悄悄的放下支票，連要求見校長一面也沒有提出，這是真心回饋社會的表現。很多大品牌都做善事，回饋社會，本是好事。但做善事的同時，卻大做宣傳，甚至大打廣告，表面形式是傳遞「呼籲」或「感謝」信息，實質卻「妹仔大過主人婆」，以品牌形象為先，以善事抽水。

高錕獲獎，成為社會話題。然而，我們需要的，不是要多謝高錕，而是學習高錕。

廣告文字力

要談廣告，總不能不談文字。Marketing人找廣告公司，很多時都高度重視visual的功力，因為marketing人都是文人，不會影相，不會執相，沒有art director不行。但marketing人很多都兼顧PR工作，文字底子不弱，因此對於廣告文案總是意見多多，很多時更親自操刀。近年，廣告文字以「食字」橫行，並漫延到報章雜誌。

但很多評論都認為，近年的廣告文字力不及雜誌及報章編輯。雜誌封面的誇張標題雖然誇張，但很多時都不得不對執筆編輯佩服得五體投地。原因很簡單，因為封面標題直接影響銷量，所以這些標題有很大的「揹數」壓力。但廣告的標題，往往只是點題。廣告以concept為主，以visual為主，文字往往是配角。更重要的是廣告公司不會因為一條headline而丟掉生意。

偶然，有些廣告創意以「文字」出發，例如Bupa的「不怕」(國語)，大快活的鑊仔牛柳粒寫成「牛立方」，還拍成廣告片。文字與影象一樣，富有時代感，現在看從前的廣告文案，會有老土的感覺。所以廣告文字創作要靠文字根底與社會觸角，並不能一本通書讀到老，也沒有什麼經典秘笈。

「食字」當然不是唯一招數，中學中文老師有時也會找些廣告名字作教材，一些神來之筆，盡顯文字功力與創意，例如可口可樂(Coca-cola)、露華濃(Relvon)、養命酒(Yomeshi)等。這些名字都是音義雙全，用字優雅。立法會議員黃毓民的中文根底強，很多政治宣傳口號都比很多廣告文案更出色。「任總坐以袋幣、市民坐以待斃」、「沒有抗爭、哪有改變」、「一路走來、始終如一」、「濟弱扶傾、義無反顧」、「枉尺直尋、都不妥協」等等。特首最新的施政報告，以「群策創新天」為題，被社民連稍改一字，成為「群賊創新天」，為一眾低下階層出了口惡氣，這也是文字力的表現。

古代文人寫詩寫辭，既有意境，亦合平仄，好讀好記動心。現代的填詞人，黃霑也好、林夕也好，也寫了不少膾炙人口的歌詞。這些賞心悅目的文字，很少在廣告出現，廣告人和marketing人不妨思考一下。

入門好書

廣告Playgroup秋季課程將於本周末開始，課程雖以基礎知識入手，但大多數參加者都是在相關學科就讀，又或者已在業界工作，相信某程度上對廣告行業已有些許認識。新接觸這個行業的朋友，其實也有一些經典marketing書藉算是必讀的。以下介紹幾本，有興趣的朋友可以到書店或圖書館找找，在廣告Playgroup上將會介紹更多較新的參考書。


《Confessions of an Advertising Man》
作者：David Ogilvy
出版社：Southbank Publish

內容簡介：
過去幾十年，奧美廣告從只有兩名員工，沒有客戶，發展成為全球最大的廣告集團之一，在全球近160個城市開設辦公室，眾多富有才華和創新思維的專業人士，為眾多世界知名品牌提供全方位傳訊服務，創造了無數市場奇跡。David Ogilvy將他對廣告以及整個行業的見解化成文字，寫成一本廣告行業的經典書籍。

短評：
奧美集團發行了很多不同書籍，闡述其經營理念以至廣告信念，很多都值得參考。但這部書更重要的一個元素是透過David Ogilvy的自白，對接觸廣告的人當頭棒喝。廣告人與marketing人經常有爭拗不是什麼新鮮事，marketing人一直暗喻廣告人的水平下降，廣告人則運用創意去揶揄marketing人無料到。但David Ogilvy卻在自白中提及不少今天廣告人嗤之以鼻的做法，他是如何積極面對和應付，最終獲取客戶的信任，然後創造出亮麗成績。當然，貴為老闆，David Ogilvy也有「炒客」的銳氣，也是值得很多marketing人有所警惕。


《Positioning: The Battle for Your Mind》
作者：Al Ries, Jack Trout
出版社：McGraw-Hill
ISBN: 978-007-137-358-6

內容簡介：
這本書是第一本以positioning的角度去看marketing和廣告傳播，positioning在當時是嶄新的理念，以消費者印象中的position去分析一家企業的是強是弱，如何能在競爭中生存。作者闡釋如何為行業的龍頭企業定位，從而在人們腦海中留下不易改變的形象；作者也說明市場上的後來者，如何找到市場領導者沒有霸佔的定位，避免成為注定失敗的市場二奶。

短評：
Al Ries 是美國很有名的marketing書作者，不少著作很暢銷，而且成為經典，這是其中一本。Positioning在今日的marketing或廣告公司的會議中經常出現，似是marketing 101的元素，部分教科書也有介紹這個概念。對於marketing人和廣告人，包括創作人員，這都是一部經典的入行入門書籍。在日常工作中positioning已聽慣不怪，看這本書可以將這個概念的基礎打得更好。



《The 22 Immutable Laws of Marketing》
作者：Al Ries, Jack Trout
出版社：Harper Business
ISBN: 978-088-730-666-2

內容簡介：
此書作者是經典marketing書《Positioning: The Battle for Your Mind》，其中闡述最重要的marketing法則是在市場佔領先機，即是書中提到的law of leadership。Marketing操作永遠都是「最先做到」比起「做得更好」更易打開市場。雖然很多公司和品牌都嘗試提供更好的產品和更好的服務。但幾乎所有市場領導者都是市場先來者，包括可口可樂，Hertz租車公司，Intel微型處理器等。

短評：
這是另一本經典廣告書目，當中很多法則已經成為marketing工作的一部分，沒有人再質疑。因為這本書與《Positioning: The Battle for Your Mind》一樣，都是很多年前的著作，所以很多資深marketing人和廣告人都以當中的理論為工作基礎，作為新人去拆解老闆們的種種marketing決定，讀這兩部書是不二法門。

創作不應規管

據報章報導，地產建設商會經政府施壓，公布了售樓書指引，樓盤製作售樓書時，必須將樓書與刊有「構想圖」的宣傳刊物分開，售樓書並須詳列物業立體圖和附近的厭惡社區設施。這份指引沒有約束力，但多家地產發展商表示會遵從，政治動作大於對消費者的實際效用。

政府壓力源自日漸失實誇大的「畫家筆下想像圖」，香港大多數樓盤都以樓花形式發售，銷售時實物並不存在，不得已借用電腦設計「想像圖」。但廣告創作無邊無際，廣告圖片由意境漸漸摻雜現實元素，以收「誤導」之效。

政府施壓因為客觀現象對消費者不公平，但處理手法仍見偏袒與閃縮。政府沒有主導解決問題，但靠業界自訂守則，已教人失望。自訂守則的原則，以「有限度」的規管作出發，規管既搔不著癢處，更有可能扼殺創作空間，方向壓根兒就富爭議。地產商會的指引，既要求「想像圖」與樓書分開，又要求「想像圖」旁要加插130字的聲明，擺明就是以政治和法律責任的角度出發，多於以消費者的角度出發。

對消費者最有利的方法，不是規管不能做什麼，而是強迫必須做什麼，包括內容與方式。這一點政府最清楚不過，大家看看煙包上的警告字句，是法例規定大小，和強制印刷插圖，政府是可以簡單地出手這樣做的。但政府的偏袒與閃縮，連「食物標籤法」的立法工作都擾攘多年，要樓盤廣告強制以消費者容易理解的方式刊印對消費者有利的信息與現場實景圖，那就難上加難。

香港很多人花畢生積蓄買樓，理應是very high involvement消費，但偏偏卻產品資料欠奉。地產商的精力放進了製造抄賣氣氛與形造矜貴感覺，以便推高樓價。但卻只是草草將用家的貼身資訊，隨意刊載。大家看看車書，看看售車的宣傳冊子，簡單的一個功能，例如ABS剎車系統、座椅摺疊方式等，都會圖文並茂的加以解釋，那為什麼住所的室內用料、廚房設計、會所設施等基本硬料，都只是公式化的表達，沒有深入示範和與競爭對手作比較，這與一般的marketing手法甚為迥異。

香港的淫審處和電視台的審查準則已經夠嚇人的了，在通訊硬件極度發達的社會，根本用不著訂立太多規管，製造創作桎梏。廣告隱惡揚善，是運作定律。政府的責任應確保有公平競爭和以「非隱閉式手法」向消費者提供充足資訊，消費者自會以消費行為作表態，懲罰與人不善的產品。政府不敢觸碰備受爭議的售樓手法和訂定銷售冷靜期，大家汲取了「迷你債券」的教訓，除了加強「消費者通識」，還得自求多福！

現實與理論

這個題目在這裡不只出現過一次，在現實的廣告環境，實在有太多非marketing因素影響的marketing決定。預算多少、用什麼媒體、揀代言人、產品開發，甚至廣告創意，往往都受到很多不同的人影響，到頭來出街的東西什麼都不像。當然，爛船總有三斤釘，老闆也不致於每次都會將錢拋進鹹水海，所以成效總是有的，但廣告人和marketing看來，卻不甚滿意。同學觀察廣告時不得忽略這些因素。

早前有機會與一位雜誌記者聊天，香港的媒體甚少廣告或marketing新聞，或品牌的專題報導。這裡談的報導是真的由編輯主導的報導，而不是那些advertorial，也不是什麼鱔稿，更不是由sales招攬的「編採寫」全包的feature story。行內有專門報導業內消息的雜誌，例如《Media》、《Marketing》等，但都是英文媒體。

歸根究底，當媒體老闆或營業部未能擺脫報導廣告新聞會變相為品牌賣廣告的心魔，無論記者們如何用心採訪，各大媒體舉辦多少個廣告頒獎禮，讀者看上去都只會當作是變相的付費廣告而已。對業內人士和有興趣學習廣告和marketing的人，絕對是一大障礙。至於最能擺脫這個包袱的香港電台，卻未能成為公營廣播機構，在政府的僵化規管下，就更難開名報導不同品牌的廣告新聞了。

廣告Playgroup的嘉賓在堂上曾經提到廣告公司推動creative media的種種困難。大家從教科書、參考書、互聯網，甚至普通朋友的forwarded email，都看過不少很過癮的廣告，不少是善用廣告媒體環境的。且不說廣告創意會被客戶內部扼殺，即使有一條極富人創意的好橋，要執行也不是容易的。

香港市場小，資源有限，製作不能太貴。此外，要執行有突破的廣告，往往要打破現有章法。那麼層層疊疊的審批，政府也好，媒體業主也好，總是少做少錯，極之保守，要像太古廣場外牆那場adidas垂直跑步比賽，也是marketing人和廣告公司花盡九牛二虎之力，才能克服的mission impossible。香港這類creative media，實在寥寥可數。



這是太古廣場外牆，以下是一些朋友寄來的照片，大家可能都收過了。