國之大慶，無動於衷

中華人民共和國成立六十周年，政府與親中團體大鑼大鼓，連續幾個周末巡遊封路。新聞不斷報導首都的熱鬧情況，閱兵、封路、放煙花，只是綵排，已經比起過年還熱鬧。香港表面也看似歌舞昇平，外國人來了還以為香港人人都歡渡國慶。

香港人卻十分明白，這些歡欣景象，大多是政府牽頭和團體動員而已。香港人很實際，marketing人就更實際，只要稍覺市場有什麼需要，便會反應極快地回應市場需求。大家看看中秋節、聖誕節，甚至母親節和父親節，各大商場和店鋪都推出tailor-made的產品和服務。這就足以證明香港人對這些節日的重視程度和參與性都並不太低。

農曆新年是中國人的特別日子，不能與其他節慶相提並論。香港人過年，幾乎是延續後聖誕的節日心情，年宵市場經營一星期，公眾假期有三日，平時多忙碌也會放下手上工作。香港人有另類「春運」，就是出外旅遊。消費購物是每年的高峰期，marketing人最忙的也是這段時期，這些現象都是市民與marketing人的互動結果。

至於過年以外，香港人也經常隨marketing人起舞，近年的母親節、萬聖節，都是很大程度由商人推動的節慶，香港人一樣投入參與。除了節日，還有一些大型活動也可牽動人心。2008年北京辦奧運，香港也有股奧運熱。雖然官方紀念品不算熱賣，但奧運前的marketing活動著實不少。連薯片汽水都搞奧運大抽獎。各大媒體也推出奧運宣傳套餐，只要消費者肯參與，哪怕沒有商機。

足球是另一項能牽動香港人的事，什麼世界盃、歐洲國家盃、歐聯的決賽，都會引起不少話題，同時也製造大量商機。最經典的是2002年日韓世界盃，中國隊打入決賽周，更有對巴西的賽事。那時候市面上都充斥「中國加油」的標語，t-shirt上印上與中國隊有關的標誌的都會大賣，下午開波的賽事，卡拉OK和茶餐廳竟然統統爆滿。那時候誰敢說香港人不愛國？

看看建國六十年的香港市面，便可以推斷香港人其實有多投入。假如沒有官方與親中團體舉辦的連串要封路的活動，這個國慶其實與平常的十一黃金周又有多大分別？對香港人來說，今年國慶的最大意義，可能是請一天假，便可放足四日，想想該怎樣消磨吧？

從細節出發

早前這裡有文章討論過，創作其中一個環節，就是決定資訊量的多少。我們看很多創意大獎的得獎作品，都是從概念、橋、策略出發，這是很多成功廣告的楷模。但是不少出色的創作，其實可以繞了這條路，從反方向出發。

一張宣傳單張，如果資訊充足(當然要不失美感)，大家會感到安心，尤其是那些high involvement的產品。這與很多教科書上提到的手法有點不一樣，歐美很多分享創作的參考書，都以策略、consumer insight、idea出發。又或者說，很多能登上這類參考書的作品，都是有這些特徵。那麼，大家翻開雜誌，不論是本地、歐美、日本或台灣的，都好像有很多很有共嗚的廣告，並不屬於參考書討論的範疇。

其實不少創作人，尤其是art director，都不會把什麼策略、什麼insight，變成創作的包袱。創作人會有強烈的喜好，而很多很出色的廣告，其實創作的源頭便是他們的喜好。有些廣告會將產品放得很graphical，可能那位art director很喜歡「無印良品」之類的日式layout。有些廣告將整套藝術風格投入，什麼art deco、andy warhor、modern China等，大家也看得津津有味。有些廣告甚至是個人風格的漫畫，一樣有捧場客。當然，當中有很多新input，以配合廣告主題與信息，要不然便成了抄襲。

觀眾就是這樣殘酷的，細節做得不好，不論策略和insight有多麼的出色，廣告看過之後一樣會嚏之以鼻。最明顯的例子便是化妝品和護膚品的廣告，大部分這類產品的廣告都會有其USP和consumer benefit，但最重要的還是將模特兒的相拍得和執得動人，否則什麼也不用說。於是乎，這類產品的創作，便是從尋找shooting reference出發，如何讓一幀照片拍得有特色，有魅力，成了成敗關鍵。當然，最好那個shooting style能與品牌性格相配。

這裡不是要否定策略的重要性，也不是要編寫什麼新的創作理論，而是純粹描述實際工作的現象。在創作的過程中，很多時都不必從上而下的思索，創作無彊界，也許就是這樣演譯。廣告是商業活動，最終總要盤算效果。然而，只要那個點子是行得通，哪管它是從策略出發，還是從細節出發，一樣好成就一個出色的廣告。

高清電視廣告

很多年前，北京地鐵有一個brief，就是要做一個在地鐵車箱內的Tube Card廣告，去吸引沒有習慣乘地鐵的市民選搭地鐵。

香港地鐵有很多電視廣告，大都是形象廣告，近年沒有什麼追數壓力，所以地鐵的廣告都是很thematic，只是說說服務，談談用心。反而地鐵剛通車時，就有廣告以「搭地下鐵路，話咁快就到」為口號，擺明搶地面公共交通工具的客源。

話說回來，收到像北京地鐵這樣的brief，也真要動動腦筋。大家試想想，如何可以為亞視製作一個電視廣告，只能在亞視播，但可以吸引無綫的觀眾呢？在marketing的世界裡，switch是何其重要，新來者要搶現有市場的客，就要遊說客人switch；市場領導者則要設法留住熟客，要個客唔好switch。不同品牌相互角力，形成以消費者為本的競爭。但當廣告有媒體限制時，那麼消費者獲取有利他們的資訊便來得困難，廣告的內容和手法也很考功夫。

另一個例子是高清電視，近年香港推行高清廣播，各大電視品牌都推出自稱技術最新的高清電視。但要為高清電視在非高清電視頻道上賣廣告，又該怎辦？有些廣告會刻意做對比，硬生生的把傳統電視的質素整濛佢，以突顯「高清」。這樣真的能有效傳遞高清的benefit嗎？且看以色列的一個高清電視廣告，不論那是賣高清電視機還是高清電視頻道，卻不是以before after方式做說明，而是將看高清電視的興奮感覺以歌舞表達，即使大家不懂以色列文，也看得高興，感受得到high definition的優點。

這支廣告片用名曲改編，是創作招數之一，用得好會有事半功倍。當年CTI殺價超人、香港寬頻的海闊天空，都是用歌曲觸動消費者。當然，用名曲不是必殺技，近年政府宣傳片也經常改編歌曲，效果好壞大家可以自行判斷。



地鐵1986年的經典廣告






以色列的一個HDTV廣告，以下是英文翻譯：

Oh, be abhorred holly land,
Thy high definition.
Go forth and destroy the abomination!

(Sing)
Ov vey
The abomination is here
He said oy vey
Now the details so clear
Yes brought the HD
Might God please help
It’s a disaster this HD on yes
Gevalt it’s Sodom and Gomorrah HDTV

HDTV (~~~YMCA~~~)
It’s against the bible
HDTV (~~~YMCA~~~)
Now the girls look well
You will all go to hell
Or in Hebrew, yishmor hael

Cause the HD is now on yes!







CTI廣告，改編超人主題曲，另譜新詞






香港寬頻廣告，沿用原著歌詞。







證監會廣告，另譜新詞。

政府應主動打擊不良銷售

報章報導政府以複雜及立法需時為由，拒絕制訂跨行業法例，規管不公平的營商手法。(報導可參考http://hk.news.yahoo.com/article/090914/4/e7yy.html)。消委會和政黨當然大力反對，但作為marketing人和廣告人，也應鼓勵政府主動打擊不良銷售手法，以免被少數搵快錢的商家「搞爛個場」，迫使正當推銷走向歪路。

打擊不良銷售，政府是責無旁貸的。消費者與商家處於資源不平衡的對奕狀態，政府鼓勵開放競爭，固然是保障消費者的最好方法。但很多時廣告手法有誤導，仍然會對於消費者造成不公平現象。

以銷售迷你債券為例，要前線的銷售人員向銀行反映有關銷售手法有誤導之嫌，實在是強人所難，況且很多時連銷售人員也被一併誤導。廣告公司收brief，某程度上也如迷你債券的前線人員一樣，在營商的崗位上，若非太離譜，很多時也很難跟客戶開口。而很多marketing人，在公司銷售壓力下，只要「唔犯法」，很多時也只有硬著頭皮去做。

在香港，銷售樓宇就是最好的例子。日本銷售樓宇的手法，是以充足資訊和環境分析作招徠。而香港的地產廣告，盡是一些超誇張的artist’s impression，樓宇面積計算遭咎病不在話下，很多時連售價、地點等基本資料，也是不清不楚。而當所有競爭對手也以相類似的手法銷售時，消費者又極之受落，那又有多少人能夠改變現狀？

縱使HK4As也有制訂「實務標準」(http://www.aaaa.com.hk/cn/abouthk4as/images/Standards_of_Practice_Chi.pdf)，訂明一些做廣告的守則，但有多少廣告公司會切實遵守又是別話。若政府有明文對一些不公平銷售手法作出規管時，那無論是marketing人抑或廣告人，都有大條道理拒絕執行一些受法例規管的不良銷售手法。這才是政府角色之重要所在。

而要制訂這些法規，政府也不能閉門造車。這些規管既不應窒礙廣告創作，也不能不顧消費者的感受。例如很多投資產品，都有水蛇春咁長的T&C，政府又可有想過規定須附以簡單圖案作交代？例如在巴士車身上的廣告，若要注明產品不保本，簡單地一個圓圈中間寫著保本，再加上斜刪線，最多補多句「請留意銷售條文」便是了，這總比三四十個超細的字來得有效及make sense。Marketing人和廣告公司會將賣點花心思簡化變得易明，政府也應用同樣思維為消費者消化那些保障條文。政府若不做，難道政府認為廣告商會花時間去處理這些事情嗎？

廣告無章法

很多廣告人，入行時都喜歡看廣告書，David Ogvily、Disruption、各大歐美4As公司creative director撰寫的書，都視之為入門參考。新鮮人看很新鮮，看了可能覺得創作有理可循，好像若有所得，怦然心動，躍躍欲試。但到了應付實際工作，又好像碰上滿板子釘。

為《廣告101》寫序的ECD Simon Fung曾經說過，創作高手要無招，講反應，講慧根，電光火石，一念三千。同學看多了這類書，應該開始有點領會。初看David Ogvily，認為很不可思議。然後看Disruption，又是另一個世界。再多看幾本，各人有各人的道理。偶爾看看日本人寫的創作書，概念好像南轅北轍，但又不得不佩服。究竟在香港，應該用什麼手法創作？

廣告Playgroup的筆記裡，列出了古今中外創作招式，「Problem/Solution」、「Metaphor」、「Slice of Life」、「Iconic Character」、「Song」等等，嘉賓都沒有詳細講解，但卻著墨於基本制作和創作的過程，無非也是要說無招勝有招。大家到4As的網頁看金帆獎歷屆得獎名單，也未必會有什麼啟發。

有些4As廣告公司會有一些向公司創作部內部傳閱的資料，那些不是什麼創作秘笈，也不是什麼創作101的基礎資料，而是公司或所屬傳播集團的philosophy，大意都是鼓勵創作，培養創作人，創造創作空間。還有更重要的信息，和更實質的鼓勵，就是得獎有獎金。部分公司更有列表，不同獎項的金銀銅獎各有不同的獎金發放。Award-winning work成了生存目標。

以前的文章曾經討論過，創作好壞有不同的衡量因素，包括市場環境、社會文化、製作質素、媒體投放、競爭對手的水平等等，並非純粹概念、意念或設計的較量。亦因此我們看不懂別的地方的得獎廣告，即使是本地金帆，每年頒獎禮後，行內人士都議論紛紛，各有意見。

更現實的是，日常工作中，有多少件工作可以真的完全發揮創意，除了budget時間問題，還要兼顧對手反應、客戶喜好、research result、銷售部的壓力、管理層的其他考量等，很多很好的意念都要變得面目全非。真正能出街又好的廣告創作，不是純粹創意出色，還包含對市場的理解力、遊說力、市場策略，也要得到客戶的配合和信任，這些周邊事情也不是容易做得好。

廣告創作是好玩的事，初入行者什麼都看什麼都學，假以時日便能好好發揮心中無法歸納的種種創作招數。

Points of Parity and Points of Difference

上文討論到品牌要持續建立價值，就算market leader也要保持進取，否則不進則退。這裏看到建立品牌資產其中一個重要課題，就是要為品牌建立Point of Parity 和Point of Difference。

簡單來說，Point of Parity 就是人有我有。不同品牌都共同擁有相同或相類似的重要元素。健與美連鎖店要建立消費者對貨品的信心，因為部分消費者都怕在藥房買到水貨，甚至假貨，所以萬寧和屈臣氏都推正貨保證。除了要cancel out對方優勢外，一些對建立該product category的重要brand attributes和消費者重視的benefits也是各品牌都要有的。KFC送外賣，麥當勞也有麥麥送；KFC派coupons，麥當勞又派，這些都是market defense的策略。

可是三家主要本地快餐店(大家樂、大快活同美心快餐)的競爭武器卻不是單靠price promotion和加強銷售點 (如提供外送)，而是提升產品跟服務的種類和質量，讓消費者多多光顧。大家樂有招牌菜一哥焗豬排飯、大快活都有阿活咖喱、而美心MX則燒味較馳名，平分春色。冬季時三家都一定推火鍋產品，不讓對方專美。

而Point of Difference就是讓品牌突出取勝的元素。要是本地三家快餐連鎖店有許多points of parity的話 (好像菜式選擇、舒適的環境、大眾化的價錢等)，要營造points of difference就是要擁有人無我有的優勢。大快活以挑戰者的姿態進攻市場，找來王祖藍賣廣告，營造年青生鬼的形象，希望與對手有所區別。產品和店面設計也相對較合年青一代口味，以「尖」作招徠，希望能突圍而出。

大家樂是市場較為領先的market leader，除了有「一哥」招牌菜外，就是能通過不同的品牌元素，包括產品質素和服務水平，建立貫徹始終和出色的印象。本地連鎖快餐店十分重視透過食品和產品開發來吸引消費者幫襯；有出色的食品，也要配合出色的推廣。

賣食品的永恆方法就是刺激食慾，motivate消費者好想立即去試；所以感性的attributes非常重要，除了有新鮮感的菜式外，最基本的還是要拍得出好味的食物，炮製更多感官上的stimulus。大家可以留意，無論快餐店的廣告片幾有創意，參與的藝人有幾紅，都要留足夠時間給美味food shot。

以下有快餐連鎖店最近的廣告，看誰最能令你垂涎三尺。

看日本大選

今次日本大選特別熱鬧，因為日本實現了戰後的首次政黨輪替，報紙雜誌充斥分析評論。這裡也湊熱鬧討論一下。

自民黨大敗，證明任何面向群眾的事業，都不可放軟手腳，坐食山崩。歷史悠久的大品牌如可口可樂、麥當勞、益力多、大家樂、Wrigley香口膠、國泰航空、匯豐銀行等，如果不用心經營，都有被市場淘汰的可能。事實上，萬寧趕過屈臣氏、Nokia攻佔了Motorola的手機市場、海洋公園撼低迪士尼、城市電訊大戰當年的香港電訊、msn取代icq、 facebook比friendster更青出於藍等等，都是細打大而頗有成績的例子。Market leader會有優勢，但不是有免死金牌。

民主黨大勝，不是因為民主黨特別好，而是自民黨太差。鳩山和民主黨以新氣象吸引選民，賣的是一個希望，而不是實效。大家如果有買化妝品、減肥產品、food supplement等，都可能會有這種感受。新產品推出市場，大家願意大解慳囊，除了可能廣告了得，更重要的是因為用開的產品沒有效果，所以不如試新的。事實上，很多產品只做促銷，不做品牌，銷量只谷一季，然後一雞死一雞嗚，改頭換面，又再推出市場。這是現實的marketing操作，而且單一產品的銷售額更可以千萬計。

民主黨以「美女刺客」策略，即以沒有政績的美女參選人，擊敗自民黨的元老級人馬，包括連任了九屆的前防衛大臣久間章生、執政聯盟公明黨的黨魁太田昭宏。包括大家較多機會聽過的森喜朗、福田康夫等人也差點被美人刺倒。選民與消費者原來也很相似，大家要做選擇時，都很著重觀感。賣護膚品與其用數千字描述產品成效，倒不如拍一輯討好的形象照片，甚至以真人與消費者接觸，以觀感觸動消費者共嗚，銷售力可能更強。化妝小姐、啤酒女郎、保險經紀、電子產品銷售員等，都要甚顧first impression，才能更有效率促成買賣。

這招「美女刺客」，其實非民主黨所創，反而是對手自民黨先用，大家聽過的小池百合子，便是數年前自民黨的美女刺客，後來更成為日本首位女性大臣。廣告要有創意，但廣告策略則要懂變通，講實效。可口可樂推出Diet Coke，百事便要推出Pepsi Light。萬寧有正貨保證，屈臣氏也要有正貨保證。KFC送外賣，麥當勞也麥麥送。iPhone是觸控手機，Nokia也要推觸控手機。還有一種叫cancel out effect，便是對手做什麼，我也做什麼，減低對手本來以「獨有」作賣點的殺傷力，這是防守性策略，當然這不能是唯一招數。

民主黨黨魁鳩山由紀夫的競選小冊子，選舉前在日本全國派發。封面相片也是一偵出色的廣告照，除了形象計算準確，連在高清電視上能清楚看到密麻麻的雀斑也被執得一乾二淨。日本的廣告水平，連政界也受惠，香港什麼時候才能追上呢？

Leaflet vs TVC

創作與設計看上來是差不多的事情，但在廣告運作上，卻有少許分別。一般廣告公司的創作部，大多是主理廣告概念創作為主，主要工作是創作及製作電視廣告、報刊廣告、戶外廣告等。一些規模較大的廣告公司，會另設平面設計部門，甚至是以獨立名字的附屬公司形式運作，主理平面設計工作，例如商標、包裝、路標、路演展覽、說明書和小冊子等。這些工作一般以美感掛帥，相對電視廣告來說，並非以「橋」取勝。

當然，平面設計也不是單單做美化工作，不少工作當中也大有學問。例如商標設計，就殊不簡單。大家可能也有聽聞，香港的飛龍標誌，設計顧問費用為900萬，足以拍10條有質素的廣告片。即使是一般的廣告平面設計工作，也需要配合品牌的形象、性格、廣告品展示環境、製作成本等多方面因素。將i-pod的小冊子風格，套用到百佳超市的宣傳單張上，並不代表將百佳的形象提升了，反而失去了百佳一直經營的低價、親民感覺，未必能做到marketing設想的宣傳效果。

Marketing人很多時都有一種錯覺，就是ATL項目比BTL項目重要。在製作開支的比例上或許是這樣的，但在宣傳功效上卻肯定不能這樣判斷。BTL項目的重要性已經說了很多遍，包括上篇文章，一些有關POP和experiential marketing討論的文章。但不少公司都有重advertising輕design的態度，包括marketing部門內部的人力資源分配、準備時間安排、預算調配等。一張簡單的leaflet，只用三兩天完成，用最便宜的方法印刷，找較便宜的製作公司設計，這是很常見的現象。

就以leaflet為例，如果以上述的方法製作，效果當然與以幾百萬開支、數個月時間打造的電視廣告有天淵之別。但如果把製作一張leaflet的時間增加一個月，用較好的印刷，加入更豐富的資料，設計更易讀的圖表，配上更美觀的照片，效果已經很不同。大家不妨留意，不少沒有預算做ATL廣告的公司，反而會集中做好張leaflet，他們出品的leaflet質素比不少大品牌還好。

其實簡單如一張leaflet，也可以有策略，有計算，並非純粹靚同唔靚。做leaflet的策略，可以包括first impression的觀感、顏色運用、眾多賣點的先後次序、相片的運用、資訊量、圖表插圖等presentation的設計、爆花的設計方向、表達價錢的方式、信息的排列次序和方式等等。這些工作並不能單靠設計師的美術觸角，便能一一準確拿捏，而是需要marketing人和廣告公司的客戶部去討論和定下策略，才能交予專職美感的設計師起稿。流程就如製作廣告片一樣，但以這樣的方式製作一張leaflet，香港沒有多少公司會這樣做。反而，報章、雜誌、出版社等反而更常見這種工作模式。香港人真的不愛看leaflet嗎？還是這裡的leaflet跟本不值得拿起來看？Marketing人與廣告公司都值得思考一下。