人生有幾多個十年？

廣告10年會發生很多事。畢業搵工，想入行做廣告可以有很多原因，有人愛自由，有人愛創作，有人愛有型，有人沉醉在廣告工作的神秘魅力，有人享受無分晝夜的工作激情。打從接觸廣告工作的第一天，最豐富的不只是每日與之搏鬥的廣告作品，還有周遭發生的人和事。廣告工作接觸人面廣，個個都是性情中人，性格鮮明，而且廣告人懂得鞭策自己，廣告人都想有朝一日獨當一面，浸淫在這團怪人當中，是最好的生活體驗。

每個初出茅廬的黃毛小子，都愛在辦公室橫衝直撞，通宵達旦。享受與同事吹水，享受與同事爭吵；享受與客戶吃喝玩樂，享受與客戶據理力爭；享受在電腦做完又改，改完又做，也享受在歐洲拍外景的陽光與風情；享受被CD kill idea，被studio manager彈job，更享受上台攞獎，客戶生意飊升的滿足感。間中與從事各行各業的同學聚舊聊天，就更加懂得享受這份難入易走的工作。

每個10年對廣告人也是一個分水嶺。無論在什麼崗位，做了10年廣告的人都會思考自己的去留，思考自己的定位。學做廣告的基本功，已經是學幾年都學唔完。頭幾年每次接新job，都像在接了一些從未做過，毫無頭緒的新工作。多做幾年，還感受到廣告人如行雲流水，打工跳槽是閒話家常。廣告公司的職位是金字塔式，要汰弱留強，雖然「強」的定義各人不同。

廣告人年輕火爆好平常，10年後火可以keep住，但表達形式可能會有所不同。人際關係是重要的，有人以德服人，有人收兵買馬泊碼頭，無論如何也築構了強橫的人際網絡。第二個10年，廣告人開始求名求利，跳槽要講錢講title，做job要有獎有noise，最好得到客戶和行家的認同。

廣告人甚少在廣告公司退休的，踏入第三個10年，很多人開始在不同的領域發掘出路。客戶部的或會轉做marketing，創作部的或會另起爐灶，自己話事。攞獎已經變成錦上添花，廣告工作追求的不再是成為潮流，而是突破潮流，突破一切過去所做的事，要一力將以往impossible的事都變得possible。另一方面，漸漸地有人轉行影相，有人轉行做導演，有人轉行教書，有人轉行做老闆。當然也有人會在廣告公司扶搖直上，晉身管理層，雖然可能做管理多過做廣告，但卻成為新一代的奮鬥對象，各大山頭的icon。

廣告工作有一股攝人的力量，當中很多人雖然渾渾沌沌，但也有很多人敬業樂業，花上很多心機和時間，不斷做好自己，突破自己。不是每個行業都有這樣的特質，這樣的空間的。廣告人都很年輕，起碼是心態年輕，廣告工作的也著重team work。錢穆寫新亞校歌，說年青人要「趁青春，結隊向前行」，就像在形容廣告人。

Premiums / Collaterals

賣廣告有很多方法，除了電視報刊廣告，大家不要忘記各式各樣的「廣告贈品」，即是premiums或collaterals。大家不要以為「廣告贈品」只是等於在旺角地鐵站口收到的紙巾原子筆，又或隨Cosmo或Milk附送的電話手繩或有型stickers而已。

這類低成本(不論設計高低)的「廣告贈品」，大家可能有較多機會接觸得到。但其實很多大品牌、高貴品牌也會花很多資源和心思在「廣告贈品」上，做得最多的包括樓盤銷售、汽車銷售、香煙推銷、洋酒推銷、信用卡推廣等。這類「廣告贈品」雖然名義上都是免費，但低本絕對不低。街上派發或隨報刊附送的「廣告贈品」一般成本是幾蚊，甚至只是幾毫子，但煙酒車樓的「廣告贈品」，成本動輒可以幾十蚊，甚至過百元。「廣告贈品」是一門很重要的廣告媒體，讀廣告的朋友絕不能忽略。

要製作「廣告贈品」，設計當然很重要，設計反映了品味和品牌形象。但與電視報刊廣告不同，製作「廣告贈品」廣告公司會全面投入製作。廣告公司固然有production manager，designer對物料、印刷、釘裝等也有足夠認識，account servicing也會全程跟進設計、報價、製作質素、製作時間、包裝、送貨安排等細節。因此嚴格來說，廣告公司做「廣告贈品」比起做電視廣告更「在行」。因為電視廣告會有導演和production house負責一切製作細節，「廣告贈品」則不假外求。

廣告創作，很多時重點是message和concept，最緊要到肉。但做「廣告贈品」，卻有更多實際考量。Budget不用說，很多製作會有MOQ，即是minimum order quantity。Designer在廣告公司找production manager，會有很多紙辦，以配合不同的設計，但特別的紙除了要訂貨，有時還會斷貨。完成後如何派發？客戶方面是否能夠配合？個倉夠唔夠放？要否要預先lettershop？無論designer、production manager、account servicing，以至客戶都會跟到實。

在香港，近年很多超過市場式的印刷廠掘起，衝擊廣告品市場。除了為很多marketing人提供價廉物美的「廣告贈品」，還吸引了很多本來不懂做廣告的小生意「玩埋一份」。但這個現象也令這些「廣告贈品」公式化、欠創意。大家如有機會到日本旅行，shopping時不妨留意當地的「廣告贈品」，不難發現很多有心機、有質素的設計和製作，很值得收藏做reference。而且設計時也考慮到接收者的感受，簡單至派紙巾和傳單，也會加印一個膠袋方便人攞。「廣告贈品」的目的是為賣廣告，太過形式化只會令吸引力消失，要是失去了廣告效力的話，這些「廣告贈品」做不做也罷了。

Brand Building vs Promotion

Marketing人要說服老闆花錢賣廣告，很多時都要證明「廣告投資」有回報。但「廣告效益計唔到」的說法卻深入民心，所以老闆們唯有以「不願使，但又不能不使」的心態去做budget。但真正重視brand building的公司，會很「捨得」投資廣告或brand building，原因其實也與回報有關。

Brand building是長期工作，是長遠投資。不像price promotion，今天出一個報紙廣告，便可能多30%營業額，絕對是「有數得計」。事實上，有些公司甚至將corporate image和追sales的廣告投資分開運作和計算。追sales的廣告以投資回報作planning foundation，用什麼信息，落什麼媒體才最有效，以經驗作調整，希望投資回報率不斷升高。所以大家有時會見到同一個廣告，在不同的報紙會有不同的銷售熱線，或者報紙的coupon會有個media code，以追蹤生意來源自什麼媒體。這種近乎direct marketing的做法，可以有很多變化，有機會再談。

至於brand building，不太熟悉marketing和advertising運作的朋友，很多時都不能掌握如何衡量投資。由於這類廣告投資回報不能量化，很多時有些老闆甚至否定brand building的重要性。Brand building已經不是什麼新概念，而且在外國有很多學術與業界研究，肯定其價值。

Brand building與「投資回報」有最密切關係的，便是price gap。簡單的說，品牌價值高的產品，可以賣貴D，margin高D。Marlboro、Mercedes、Gucci、Levi’s、SKII、Adidas等品牌，都是以品牌提升產品價值。歐洲有研究指出，一些倚靠品牌形象銷售的產品，例如deodorants、染髮劑、洋酒等，訂價可以因品牌價值而高61%；即使一些不太倚賴形象作銷售的產品，例如kitchen towel、floor cleaner等，訂價也可以因品牌形象而高38%。

Brand building也不只是針對高檔消費品，其實不同的消費者也會喜愛品牌價值高的產品。年青消費者追求social acceptance，對自我形象很重視，所以brand imagery對他們來說很重要。但較低收入的消費者，卻不代表不會追求名牌產品。相反，他們會更著重brand imagery。雖然現實上他們會購買低價產品，但他們只是have to do so，而非want to do so，他們也需要告訴朋友他們也是sophisticated consumers的。

在經濟低迷時期，做promotion是無可厚非，但忽略brand building，長遠來說始終很難留住消費者，在市場上肯定吃虧。

百佳仲平？

今天都市日報有專欄討論百佳的新標語，認為「仲」字錯了，應寫為「重」。廣告copy很值得討論，也很不值得討論。

廣告copy，即是文案，廣告上的文字，是很多廣告人和marketing人花很多心思雕琢的成果。廣告文字是不錯的語文教材，不少廣告有錯字和語病，也有不少廣告文字文采飛揚兼有concept有substance，無論好醜都值得學習。

但以語文角度評廣告用字，很多時會捉錯用神。例如「百佳仲平」的「仲」字，可能寫手有意選擇用「仲」而非「重」，純粹因為「仲」字讀音只有一個，「重」字可以讀「仲」，也可以讀「從」，重覆的重。惠康的標語相對較為咬文嚼字，寫「慳得一文得一文」，以文代「蚊」，因為「文」才是正字。但在廣告上卻很累贅，要在旁邊寫上「文」字的註解，極不瀟灑。

廣告文字以宣傳為目的，閱讀的人不是學生，未必很挑剔，而且很多時反而很「不負責任」，不願花時間細閱，令copywriter不得不花心思留住讀者的眼球。所以玩字玩得出神入化。食字近年食到滯，讀書時老師說這些用詞叫語帶雙關，例如「新『型』勢」(新形勢+有型)、「『原』美肌」(完美肌+原始)、「『秀』身」(瘦身+秀麗)等等。食字非始於近年，一些食字已用到唔覺食緊字，例如專享寫成尊享，滿分寫成滿FUN等，大家都不覺新奇了。

廣告人有時還喜歡「造字」，有時為了言簡意閡，有時為了迎合潮流文化。例如火鍋寫成火煱，將金字邊寫成火字邊，增加火氣。也有很多廣東口語字，有些本有其字，有些本無其字，通通加上口字旁，然後有邊讀邊。還有些據日本漢字「演變」而成，借來香港用之後，有時也不再理會日文的原意了。

說到底，廣告用字目的是為宣傳服務，而非為了登上文學榜。所以用字不能以語文學習標準來衡量，反而受眾是否認為易讀，是否讀得明，會否誤解原意，才是廣告文字的標準。

都市日報的專欄，最後提到無論是「百佳仲平」還是「百佳重平」也不用執著，因為那只是廣告口號，報紙已報導過超市的騙人技倆，再信「百佳仲平」就真的太傻太天真了。情形就如早前惠康的「慳得一文得一文」廣告，雖然得到很多廣告獎項，但卻一直被調侃成「貪得一蚊得一蚊」，廣告無論多好，都不能當消費者傻仔。從這個角度看，廣告copy根本不值得討論。

廣告有乜用？

很多同學都考試完了，全面進入搵工狀態。今年經濟不好，大家的選擇可能少了，祝各位好運。

讀了3年marketing，同學都讀了很多理論，也有很多案例，但大多從marketing角度出發。這些理論和案例，既然寫到了教科書，大多有點「理想化」，在現實工作中，未必完全適用。在經濟困難的時期，很多老闆都變得較為現實，同學也應該開始體會一下現實環境中的marketing會受什麼影響，如何對策。

讀marketing會讀廣告，讀branding，大家都應該很熟悉當中的關係，諸如廣告如何影響brand value、corporate brands、consumers’ brand preference等。近年興起的話題也該有不少認識了，例如廣告在total communications中的角色，廣告如何影響customer loyalty，media strategy如何令廣告更有效，甚至evolution of ‘how advertising works’等。

其實廣告的「功力」不只於此，在很多marketing director，甚至老闆的眼中，廣告其實是生意策略的重要一環。最直接的是廣告如何drive sales & profits，深入一點的是廣告如何幫助銷售，在銷售過程中扮演什麼角色。更重要的是，廣告其實也是激勵員工的重要武器，因此廣告的audience其實不單純是消費者，保險廣告就是很明顯的例子。近年online advertising開始成熟，如何善用並提供measurable business effect，也是很多人關心的課題。

金融海嘯前所未有，書本上都沒有很多篇幅描述marketing如何面對經濟低迷，這卻是今年逼切的課題。更高層面的角度，廣告如何影響公司的盈利能力？如何影響股價？如何影響長遠的投資回報？如何影響股東的心情？這些都是marketing實際運作上會遇到的問題。

同學畢業見工，雖然未必會被問到這些高層次問題，但卻不應顯得對marketing的角色只得一知半解，或太過狹隘。大家讀了幾年marketing，其實只是學會了如何在marketing的工作環境中去學習，很多事情大家都是從未見過。同學考試即使科科爆四，出來工作時也不代表什麼。

請各位同學加油！

THE POWER OF "NO"

跟做research的朋友吃飯後，寫了一篇「consumer insight vs consumers' insight」，很多教書同事都說朋友的意見很獨到，值得與同學分享。跟朋友道別前，就一如以往的叮囑他對這裡的文章如有任何意見儘管表達，我們歡迎不同的討論角度，以增加同學的思考層面。

這位做research的朋友果然手起刀落，以另一則有趣故事回應了文章。各位朋友如有任何意見，也歡迎留言發表。

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以下是research朋友的回應：

I work in a research agency. I absolutely agree that marketing research is about hypothesizing.

The "blue apple" idea in this entry reminded me a piece of work I did twelve years ago ...

Back in 1997, I helped a mobile phone manufacturer test the concept of a camera phone (yes, 12 years ago, it was a ground breaking innovation). The result was negative. Most people didn't like the idea of having a camera in their mobile phone.

"I have a digital camera already and a mobile phone separately. NO!!! I don't need a camera phone."

Fortunately, I didn't take the "NO" literally and the mobile phone manufacturer still launched a camera phone. Phew! I was so close to suggesting my client to trash the camera phone idea. It was this hypothesis that saved my life - when something is extremely new to the market (no matter how good it is) consumers will always say "NO" to it, initially.

Imagine ... When Steve Jobs founded his company and conducted a market research study to test the company name APPLE. What do you think the result would have been? I am sure most consumers at that time would have rejected APPLE as a name of a computer company. (I also assume that most people don't know that apple is the fruit of wisdom, and the father of computing was actually killed by a poisoned apple.)

Now I am very careful when consumers say "NO". "NO" may mean that the tested idea is completely rubbish; "NO" may also mean that the tested idea is a brand new untapped opportunity waiting to be exploited.

Anyway, I am quite certain that I will never eat a blue apple.

阿蛇

Consumer Insight vs Consumers' Insight

跟一位做了多年marketing research的朋友吃飯，聽了很多有關marketing人做research的故事，很有趣。Marketing research是讀marketing的必修科，但讀marketing的人則較少入行做research。

Marketing人要了解consumers，因為要有好的策略，往往要找到好的consumer insight，於是乎大小品牌都會以不同的形式做research，希望能找到consumer insight。但這位research朋友卻提了一個很重要的論點，就是research只可以了解consumer，並不能直接由consumer提出insight。Consumer insight是要marketing人憑專業知識與經驗去interpret research data，再分析市場環境和生產能力，去找到切合品牌的consumer insight。

朋友說，有些客戶(即是marketing人)會要求research agency問一些很「直接」的問題，希望從被訪者口中直接得到眼光獨到的「consumer insight」，這可說是天荒夜談。很難想像隨機抽樣的受訪者，在focus group discussion最多三兩個小時的聊天，可以代替marketing team的分析、推斷、創意和經驗。有些marketing人甚至曾要求research agency問受訪者「究竟我們要做什麼，才可以增加30%生意？」，這其實也是很多同學在set問卷問題時常犯的錯誤。

受課本及社會輿論的「薰陶」，大家都很小心問卷題目是否有引導性，但很多時卻忽略了問題背後想得到什麼資料和受訪者回答問題的能力。問卷調查是為了解消費者的行為和想法，可以問他們一天吃多少個蘋果，也可以問他們為什麼喜歡吃蘋果，亦可以問他們吃蘋果後的心情。但問他們有什麼可以代替蘋果，又或者蘋果裡要加入什麼額外營養便會吃更多，意義便不大。因為憑想像出來的答案並不能反映將來的消費行為。

反而，假若發明了一個藍色蘋果，以research做product testing，再看消費者反應，就更有意義。問卷很多時是要消費者理性回答問題，可是許多時候消費者購買東西的原因是感性的或不自覺的，所以透過research了解所謂的「consumer insight」，肯定受到很多不同的限制而未能反映事實的全部。這難怪很多人都認為research結果其實是用來justify business decisions，尤其是人事結構複雜的公司都要找具規模的research agency做研究，這才能向不同單位有所交代。

做research要set hypothesis，這是research 101。至於set什麼hypothesis才有用，那便很難說。同學可以先做一些ground work，初步了解市場趨勢及消費者，然後再set一些問題，了解消費者的取向。繼而發揮創意與分析力，大膽假設，再做hypothesis test，甚至product test，以找出有力的consumer insight。Research就是要辨證想法，有經驗的人會較得心應手，卻不會百發百中，要不然便不用做research了。

Market research的種類主要分qualitative和quantitative，兩種在香港都常用；而大小規模的research agencies，甚至大學一些研究中心，都有提供相關服務，有機會再講。

總之research只是找consumer insight的工具，很難寄望消費者能直接告訴你什麼了不起的consumer insight，消費者口中的最多算是consumers' insight，但這卻不是制定marketing strategy的基礎。