選媒體的準則

同學做marketing project，都會提議廣告要在不同的媒體投放，在功課上會有很多假設，從課本上抄來很多理論，大都有板有眼。但同學們假若能在策略上注入多些現實元素，就更加理想。

很多advertising project，同學們二話不說便會建議使用電視，既大路又好玩，還可以度storyboard。但現實上，電視是很貴的媒體，貴不只於TVB收得貴，更要考慮廣告片的製作費。大品牌的一個基本TV burst，在TVB播放閒閒地都要過百萬，製作費也需數十萬。同學們有時引述的「宣傳易」8萬8套餐，是另類電視廣告，不能與在黃金時間播放的廣告相提並論。不過近年收費電視掘起，在有線電視和now TV落廣告，10萬8萬都有交易，同學們也都掌握得到。但問題是製作費和媒體費用的比例，若製作費比重太高，便變得不太合理。一般可以3:7作參考。

至於同學們都很熟悉的internet，很多idea其實都很可取，甚至比起很多media agency的建議還要好，只欠測試機會。但internet廣告有一點，可以將未經實驗的media plan變得較有說服力，那便是optimization。即是在建議投放不同的媒體和創意時，加入「以變應變」的策略，早有幾手準備，然後按效果和效率，作出適當的變動，那麼什麼出奇創新的意念，都值得一試。

金融海嘯後，同學們都留意到很多戶外廣告牌丟空，大家善用是很明智的做法。但戶外廣告板的弱點是覆蓋，包括巴士站和電車站的廣告牌。但同學們若想投放戶外廣告，其實還有很多選擇，例如港鐵，一些廣告位可購買套餐，覆蓋很多車站，價錢亦不算貴。還有巴士車身，覆蓋全港，也是很多中小型品牌的選擇。戶外廣告除了平面，還有電視，巴士和地鐵都有電視，東鐵和西鐵更有即時有線新聞，很多乘客都會收看。這些戶外媒體，費用也不算高。

有時候，同學們還會建議一些較冷門的媒體，配合年青人的非凡創意，偶有神來之筆。電台廣告可以很破格，難得有些同學還會想到用DM，一樣可以發揮創意，也有同學會追上潮流，在facebook、手提電話等地方入手。同學做project，只要花多一點創意，做多一點研究和調查，便不用硬崩崩的電視+報紙+雜誌了。

畢業後工作，同學們還得調整心理，因為現實環境還有很多書本上沒法學到的選擇媒體準則，包括實際預算、TV commitment、內部同事要求、老闆喜好等，還有千變萬化的媒體議價角力，加上製作費和material deadline等，都會影響最終的媒體決擇。

香港加油年

早陣子到新城電台錄音，與主持人及新城同事閒談，受金融風暴吹襲，打正旗號以財經掛帥的節目工作頗受影響，廣告客戶少了，節目內容也得調整，就連一些節目event的主題也要貼近民情，不再是什麼「入市攻略」，反而是加了一些心理調整的分享心得。當然，不止是電台，很多與財經有關的工作，也大受影響，包括經濟日報早前也有減薪消息，銀行工作就更不用多說。

很多同學可以「冷眼」看金融海嘯，因為大家還未有瞓身投資，甚至從未投資。這是很好的，因為可以旁觀者清。大家即將投入社會工作，投資將會是一項不可不知的範疇(不論大家投資與否)。股市由30,000點跌到12,000點，除了行街食飯平了，大家也可以留意社會氣氛的轉變，對經濟市場的影響，而最後如何左右marketing和廣告。

除了我們不斷提到的海嘯promotion，媒體和企業也推出了不少加油campaign。其實不少的加油campaign已經升格為經營corporate image的thematic campaign。在經濟大氣候容易觸摸的時候，大家也較易看穿不少thematic campaign的策略與動機。到了經濟好轉時，社會議題百花齊放，不同的品牌因而會有空間，去創作不同主題的廣告，大家一樣受之如飴，但讀marketing的人便變得較難觸摸其背後策略。

其實廣告為marketing服務，marketing為企業服務，企業為社會服務，做廣告是不能與社會脫節的。很多出色的廣告，都是因為有consumer insight，而這些insight便是來自了解消費者和他們的生活情況。在經濟好的時候，會有很多名牌子賣廣告，旅行社賣豪華團，車行力谷貴價車，在這個大前題下，出現不同創意的廣告。創意本身只是手段，大多時並不能構成刺激消費的stimulus，重要的是抓到顧客的消費動機。

很多同學即將畢業，考試也將近結束。在學校幾年學到的理論和案例，即使背得滾瓜爛熟，在工作的時候也要融匯貫通，才有武之地。很多時，marketing其實還要邊做邊學，死抱書本理論，大多無好下場。

祝各位同學搵工好運，工作順利！

「消委會點破超市假優惠」

今天消委會開記者會，公布超市的優惠信息或與事實不符，成為即日電視新聞的頭條。

網上即時新聞連結
http://hk.news.yahoo.com/article/090415/4/bota.html
http://hk.news.yahoo.com/article/090415/3/boru.html

無綫六點半新聞的頭條報道
http://mytv.tvb.com/news/newsat630/21588

《消費者通識》一書闡述各種marketing手法，包括一些超市訂價和promotion原理，有興趣的朋友可以翻看。以下是書內其中一篇文章的節錄內容，可以作為這則新聞的參考資料。


傳媒踢爆超市掩眼法

超市的廣告攻勢通常在週末前開始，排山倒海的promotion ad(超市減價廣告)就是要製造大減價的price perception(對價格的印象)。Promotion ad就是吸引一些星期五看了廣告便「唔執輸」走去入貨的客戶，快人一步也未必真的買到最多的平貨。由於信息有限，消費者從來都不能掌握完整的價格資料，所以未能做到真正的格價，造就了超市多年來建立格價專家形象，由黃老太、到鄭裕玲、到格價專員、到阿蘇，超市都樂此不疲，大打廣告。

兩家超市去年對明報報道的回應，正正顯示香港的消費者沒有掌握價格的能力。

「百佳發言人表示，價格變動受多個因素影響，優惠、特價只做一天的情况亦是超市普遍的模式，但強調價格有高透明度。」

「惠康發言人則以明報只監察約200件貨品，與超市逾1萬件貨品比較，比例太小及監察時間短為由，不作評論。」

(按：據電視新聞報道，今次兩家超市的回應內容剛好對掉，頗堪玩味。)

外國超市在公開價格方面比香港更大方，比如英國的Tesco每個星期有Price Check(價格監察)主動公開與另外三家主要對手Asda，Sainsbury’s和 Morrison比較10,000種產品的價格。消費者到Tesco購物更可以直接比價，價格的透明度能做到較高。

消費者委員會成立多年，致力為消費者提供更多更準確的資訊。商店為顧客提供增值服務及方便，然後再賺取較多利潤是無可厚非。但marketing人最大的挑戰是如何在競爭激烈的市場中，贏到顧客的支持，而又沒有誤導顧客。Marketing隱惡揚善眾所周知，但如何能把持信息準確，才是挑戰所在。誤導是社會輿論不能容忍的情況，雷曼事件搞得民怨沸騰，沒有一個品牌會冒被「踢爆」的險，因為品牌往往要負上極大代價，marketing人亦會忙於危機管理。

香港相對西方國家，保障消費者的法例較為落後，標籤法、公平競爭法、反壟斷法等等都沒有在香港落實。這也造就香港的marketing人有較多宣傳招數發揮，但任何政策、法例或業內規則的改變，都會影響marketing策略，各位朋友可以留意一下。

某超市曾伙拍銀行信用卡提供週五現金優惠劵，只要購物滿$400元就可以使用$20現金優惠劵。此外，還有很多不同形式的周五優惠，包括現金10%回贈，10倍積分等。要是星期五真的是超市貨品一周平均最貴的日子，消費者可能賺小失大。究竟優惠是否令「購物更精明」就留給大家自己下定論了。

消委會調查公布
http://www.consumer.org.hk/website/ws_chi/news/pricewatch/menu.html

英國Tesco格價網
http://www.tesco.com/whatsinstore/pricechecksearch.asp

Evaluation

考試臨近，很多班都上完課，同學們也陸續在課堂上做evaluation，好讓學校和教師們了解一下他們的表現。至於課堂上學到的廣告和marketing，又如何做evaluation呢？

同學在學期末「被逼」做E，一般消費者或廣告觀眾卻沒有這個責任。在現實世界，最直接的evaluation便是sales result。然而，要更深入了解marketing的每一個環節「成績」如何，還是有不同的方法讓marketing人參考。

有些大公司會聘用research house做有系統的統計，包括quantitative和qualitative，以量度和了解不同指標，例如brand awareness、advertising likeness、decision making factors、market trends、customer preference等等。有些品牌會以個別指標衝量過去一年的marketing工作，也有些公司會以較複雜的綜合分數作為明年制定策略的依據。而做research除了會了解自己，當然也不會放過競爭對手在相同的attribute上的表現。

當一個品牌持續地進行有系統的research，便可以進行較scientific的分析，並針對research result反映出來的重要問題作相應調整，例如更改訂價、改變廣告手法、轉換代言人、開發新產品、引進新服務、修正廣告信息等。同學必須要注意的是，marketing director並不是research manager，research result也不是金科玉律。如何分析數據，如何理解市場現象，然後制定政策，不能只靠機械式操作，marketing director必須配合公司的business target或business objectives，並以市場觸角和對消費者的了解，作仔細思考，才能做得好。

有些公司沒有資源進行大規模調查，也會進行一些小型research。可以是有組織地找幾位同事進行問卷調查或focus group，也可以是非正式的意見搜集，然後整理分析。例如一個品牌找誰做代言人、產品包裝設計哪款較好、訂價範圍等簡單問題，也可以用這類方式「了解市場」。

還有些公司會做一些「before and after research」，在廣告推出前和後，分別訪問顧客類似的問題，看看個別廣告campaign的成效如何。此外，一些qualitative comments，例如行家的意見、傳媒的報導和評論、專家專欄、各種有關的排行榜，甚至網上討論區的輿論，也會納入分析之列。無論如何，marketing人總要找方法了解市場，了解消費者，因時制宜，才能在競爭激烈的市場站得住腳。

同學學習marketing或廣告都是一樣，不要因為去年考試高分而沾沾自喜，其實情形就有如溫總形容一樣：「不進則退」。

廣告人的假期

一連幾天長假，很多人都會外遊差電。早前有同學問，廣告人的工作時間是否很長，工作壓力會否很大？忙碌的日子，廣告人都常都不會放過周末或假期，因為廣告人想靜下來，除了晨早和凌晨，周末和假日是最好的選擇。

經常說廣告人很忙，除了因為人手緊絀等結構性因素，還有要應付四面八方的各種要求，客戶部要應付客戶的追魂call，創作部要應付客戶部的revision & revision。除了比人追，還要不斷追人，客戶部追traffic或畫房，創作部追photographers或導演，又或者掉轉頭創作部追客戶部confirm quotation，客戶部追創作部比quotation。有時，還要應付人事部追time sheet，也要記住去財務部追petty cash，總之禮拜一至五，白天會很忙，幾乎沒有時間停下來。

廣告人工作通宵達旦，不是今天才有的事情。很多不明所以的人，總是說廣告人工作沒有效率，白天喜歡玩，才要「忙」成這樣子。不同的廣告公司有不同的文化，很難一概而論。但大概只可以說，創作很難以效率去衡量，好橋可以3分鐘隨便蹹到，也可以度成個禮拜都無料到。很多廣告人度橋時會玩、會講廢話、會去飲野傾等，很多「正經人家」看起來，總是看不過眼。正因為這種很難分析的創作過程，廣告人總要為自己爭取更多時間，去做準備，去吹水，去「浪費時間」。幸而，廣告人應該都很喜歡做廣告，要不然都很難熬下去。

廣告公司的辦公室，不少都是「自出自入」的。沒有admin同事會八點鐘「落閘放狗」迫你走人，只要有卡有密碼，什麼時候都可以返公司工作。晚上11時，很多時都比早上11時熱鬧。星期六早上，有時候比起平日下午更多人氣，因為平日很多會議，很多人都出左去，反而周末和假期不用外出，辦公室會更旺場。事實上，很多internal meeting都迫不得已要安排在「非辦公時間」，否則可能約10年也開不了。

一連幾天長假，很多人都會外遊差電，但很多廣告人可能已約了同事回公司工作。各位未畢業的同學，請盡情享受未工作的日子，因為畢業後不只沒有暑假放，可能連很多假期都要工作。

慳家一族

星期日檔案做了一輯「慳家一族」，剖析精明消費者如何可以換演唱會飛和善用印花。除了年青一代的追星一族或一向精打細算的家庭主婦，其實還有很多人對不同優惠「斤斤計較」，包括經濟環境較好的大學教授。

很多同學都會誤以為sales promotion只對收入緊絀的人有效，以marketing的角度看，這個觀念大錯特錯。因為無論什麼人，都對自己的消費有「精明」的期許，哪管在這裡辛辛苦苦省了5個大洋，在那邊隨便豪花了10個，總之消費得夠叻夠醒，心裡總是開心好一陣子。慳多少不是問題，重要的是有滿足感。

《消費者通識》推出後，得到很多朋友的意見，多謝各位支持，部分書店已售賣第二版。這部書表面上為消費者提供很多精明消費貼士，其實重點是深層次剖析了各種marketing推廣方式和背後策略。在經濟低迷的時候，逛書店也不難找到一些教人在生活中精打細算的書籍，電視也有相似的節目。從消費者的角度出發，這是理所當然，因為經濟唔好，就要慳D，買野要value for money。

但在marketing的角度，如何捕捉消費者，如何引誘消費者花多一點，是一門很深奧的課題。最基本便得計清楚成本效益，有酒樓推出一蚊雞，有報章報道有學生中午時只點一蚊雞和幾碗白飯，幾位同學每人只夾$12，酒樓豈非賠本？印花或折扣券是cut margin的毒藥，咁嘅時勢，唔做可能唔得，但長做又等於慢性自殺，如何拿捏，很講功力。

同學們在今年可以找到大量的promotion案例，很多都是為了在經濟低迷時刺激消費。但大家不要忽略，在經濟好時，marketing人同樣會推出各式各樣的promotion。當然，那時候不會是什麼一蚊雞，半價大酬賓等，反而會是一些慫恿更高消費的手法，大家也要留意。

其實更重要的是，在promotion撕殺得如火如荼之際，大家還要留意那些大品牌如何在promotion中繼續為品牌增值。各大零售店、餐廳、快餐店、時裝店、FMCG產品、電子產品等，都左右開弓，一手做promotion，一手做brand building。一般人很多時可能只留意到promotion，但為何大家對那些品牌好感不減，經濟復甦後又繼續長期支持，沒有用心經營品牌，是很難做到的。

凡事看兩面，看promotion，從消費者和marketing的角度看會很不同，希望大家讀《消費者通識》，除了收到一些消費貼士，還能體會到marketing的操作藝術。

有興趣收看星期日檔案「慳家一族」的朋友，可上tvb.com重溫。
http://mytv.tvb.com/news/sundayreport/20563

找廣告reference的捷徑

上課的時候，我們經常鼓勵同學多看廣告，多看不同的廣告，多看好的廣告。現在互聯網發達，上YouTube可以看到很多世界各地的廣告，看到很多director cut，看到很多禁播版廣告，還有很多平面廣告，看完之後，收集起來，便成了自己的reference bank。現在一個1TB的harddisk，也不過$1000左右，現在的同學比起從前的師兄師姐，已經幸福了很多。

了解到部分大學的同學沒有機會access如Admango (http://www.admango.com/service.html) 或Nielsen (http://adviews.acnielsen.com.hk/webpage/signin.php)
的廣告庫，其實是很大問題。因為讀廣告不能只讀理論，而不看每日在街上出現的廣告。各位同學應向學校爭取使用這類廣告monitoring service，因為大家總無法每天都翻看所有報紙，花幾小時坐在電視前等廣告。有了這類廣告庫，便可知道每天有什麼新廣告，歸門別類，連同媒體gross rate，一目了然，不能不讀！據說，有些大學工商管理系的同學可以access Admango，但新聞系的同學卻從未聽過類似東西，那麼同學們便應向圖書館查詢，或向學系辦公室反映。其實畢業後投入廣告有關的工作時，都會用到這些工具，在學校時應該熟習這些工具運用。

除了這些要付費的ad monitoring service，其實各大媒體每年舉辦不同的廣告大獎活動，都是找reference的捷徑。我們討論過，看廣告頒獎禮要平常心，因為當中有很多商業利益關係，但同學卻大可將之看成每年在該媒體出現的廣告highlight。早前的MTR的廣告大獎，便精選了很多很特別的廣告例子，不論創意好壞，但總是一個case，不應不知。而近日各大廣告公司和客戶都忙於入獎，因為各大傳媒，如TVB、都市日報等都開始了今年的廣告大獎活動，各位同學可以留意各大傳媒，包括電視台、報紙、雜誌、網站，各有各的廣告大獎，把這些廣告收集起來，又是很不錯的reference。

很久前也提過，看不同國家的雜誌書刊，到外國旅行時周圍拍照，都是儲reference的方法。要把YouTube的影片轉成檔案儲存也不是困難事，還有很多網站，都會轉載有趣廣告；很多外國marketing網站，會有廣告分析文章；對廣告有興趣的朋友的網站，也有不少廣告轉載和評論；當然還不少得很多現役marketing人和廣告人的blog，上search engine找找，已經有不少收穫。在大專諗書的同學，不要忘記圖書館裡如wisenews等的新聞搜索工具，與廣告有關的新聞，同樣是重要的reference。

資訊氾濫的時代，不再像從前一樣，掌握獨家資訊或reference已不是什麼秘密武器。反而如何整理和運用自己看過的reference，才是重點所在。將資訊轉為知識，這些reference才有價值。這個「工序」既要有閱歷，也要有能力，不是三兩年能做得好，但肯定越早開始會越好。同學們，請加油！

明星代言人有責

三月初內地一個車主駕駛劉翔代言的汽車品牌Cadillac失事受傷，之後向車廠上海通用汽車及劉翔提出民事起訴。該名車主指出他是因為看過劉翔的廣告後才決定購買該品牌的汽車，所以劉翔亦要付上責任，事件牽起大眾一番討論。

事實上，近日國內在《食品安全法》中提出關於「明星代言食品出事要追究連帶責任」的規定，一眾「星」及其經理人都感到不是味兒，因為食品市場十分大，新法規變相打擊用明星代言人的推廣手法，斷人米路。

毒奶及一連串問題食品事件發生後，國家當局認為大眾看到明星代言的產品便會盲目追捧；由於全國食品安全非常重要，所以索性用法律來把關。法例雖然不是禁止明星代言，但要明星代言人負上法律責任，即是間接不鼓勵明星代言。

或許大家對這個新規定有不同意見。有人說食品出問題，該公司當然要負責、國家監管也要負責；可是在大陸監管食品安全，難度亦相對高。我們不能評論法例有否足夠的阻嚇成效，但即使有法例防止不法活動，也不代表不法活動不會發生。所以要避免在事故牽連甚廣後才找出及懲處負責單位，採取各種可能有效的方法都不是毫無道理。但問題是明星產品代言(celebrity endorsement)的影響力是否真的那麼厲害？

外國有很多研究已經指出明星代言人的可靠度和吸引力能夠對品牌形象起正面作用。一些消費者心理的研究更指出明星代言人的可靠度(trustworthiness)對消費者會否細心理解廣告產品(Elaboration )有關。可靠度高的代言人相對令人不認真推敲就接受 (non-thoughtful acceptance) 廣告的訊息。從這裡看到問題的關鍵：要完全禁止用明星代言是多此一舉，因為我們不能當消費者是完全沒有批判能力的；但很大程度上明星/名人代言對某些產品的影響是尤其重要。

據一些調查報告指出，中國內地的消費者相對歐美國家，對有名人代言的產品信任度相對較高。難怪國內大大小小的產品和品牌，從樓盤、汽車、服裝、到日常用品、食品，甚至樹林等，都會以明星/名人代言。

國內的廣告法在這方面比香港更嚴厲，明星均不得代言醫療服務、藥物、醫療器械、保健食品等廣告。相信香港的名人都不希望類似規定會於香港執行。

一樣米養百樣人

這個題目一年前寫過，是講廣告人的。其實何只是廣告人，marketing人同樣有不同際遇，而且比廣告人更不同。同學聚舊，有不同marketing人，但可以有些話題是完全搭唔上咀，就像在不同的行業工作一樣。因為marketing的工作要配合行業和公司需要，因此比廣告工作更闊、更深。

FMCG產品的marketing人，要兼顧產品的訂價、銷售網、廣告等，是傳統教科書上描述的工作形式，於是乎經常與廣告公司、零售店、research house等人工作，內部也有機會接觸產品開發的同事。

反過來，在零售店做marketing的人，便站在不同的銷售角色上。既要與生產商，即是FMCG的marketing人打好關係，也要兼顧零售店自身的品牌形象。在提供更多更平的產品之餘，要提升customer experience，推出不同的增值服務，於是乎便得與不同的合作伙件開會，也要分析不同產品和類別的銷售數據，以制訂product mix的大方向，還有店鋪的裝修、廣告、店內宣傳品等大量工作，是另一種marketing體驗。

有位同學在地產商做marketing，主力工作是賣樓，而且以前不少project是賣樓花，樓盤project相對budget大，要有促銷效果，所以除了廣告，還要做樓書、sales office，同地產版記者吹風，搞event等，反而訂價和推出時間就由高層決定。但由於budget充裕，所以有很多機會接觸不同的印刷技術，找頂尖的攝影師和導演，很多美女模特兒，還有神乎奇技的rendering公司。在這個工作範疇上，FMCG常說的長遠brand building變得不太重要，重要的只是樓可以越賣越貴。

亦有同學在傳媒機構做marketing，工作也很不同。由於沒有tangible product，所以要配合節目做宣傳，而且要為節目製造聲勢，也要配合sales同事搲廣告。不時要搞活動，而有些活動更會配合廣告客戶的主題，和其他marketing人合作。由於本身是傳媒機構，所以公司有很多製作和創作同事，要同佢地一齊brainstorm，一齊做野。影相、做音樂、做trailer都不假外求，不用找廣告公司。反而在其他媒體落廣告是很罕有的事情。

有朋友在保險公司做marketing，achieve sales target當然是首要工作，但前線銷售人員多的是，所以很多工作都要予以配合。而且保險產品有很多法律條文，要很小心處理，也要應付證監會、內部同事等要求，所以法律知識會增進不少，但是很多時做廣告都會「綁手綁腳」，做創意時更要考慮很多「避諱」，總之要平衡得好好。

還有很多很多不同的marketing工作，餐廳、商場、公共交通、B2B產品、軟件公司、藥品或保健品、化妝品、時裝店、名牌手袋等等，都各有marketing部門，不同行業的marketing工作，有相同的，也有很多不同的。所以什麼是marketing，其實是不大好答的問題。