油價計算機有用嗎？

消委會日前推出網上油價計算機，可以即時計算各大油公司的價格，連個別油站和信用卡的優惠也會計算，該是駕駛人士的喜訊。從消費者的角度出發，理論上市場價格透明度提高，變相減低格價成本，消費者容易找到最便宜的油站。此外，獲廣泛報導和由富公信力的消委會提供格價資訊，有助加強輿論監察，提高品牌無理加價的形象成本。可惜政府和消委會沒有把這項簡而易用的「網上計算機」推廣至影響基層民生的消費品上，真正幫助經濟有困難的price-seeker，而只在價格幾乎一致的寡頭壟斷市場「格價」，實質用途究竟有多大？

而從marketing的角度閱讀，同樣意義並不大。因為marketing的角色是為產品增值，在市場競爭中，希望得到顧客支持。即使以everyday low price為口號的Wal-Mart，其實劈價只是其中一招，one-stop shopping、豐富貨品選擇、充足貨源、舒適購物環境等等因素加起來，才是這家超市巨人成功之道。不斷劈價，既不能提高利潤，也容易被競爭對手打倒，並不是可行的marketing策略。

理論上，marketing從4P出發，從不同的地方做到differentiation，以增加銷量。汽油算是identical product，在經濟好時，油公司還會打廣告，標榜自己的汽油特別「清潔」，特別「好力」，特別「慳油」，表面看似做product differentiation，實際又有多少人真的相信這些賣點？由於產品分別不大，又受寡頭壟斷保護，油公司都有點懶惰。在其他市場，假如marketing人發現產品分野小，自然會向服務著手。大家看超市、百貨公司、個人護理店、快餐店、銀行、電器店、影音店等，這些年來的進步，油公司便被比下去了。

雖然各大油公司都推出各自的會員卡和聯營優惠，但服務上還有大量可以改進的地方，既可以吸引駕駛人士，也可以化解輿論指責。油站的便利店、洗車服務、換油服務都很基本，沒有什麼differentiation可言。油站可以增加提款機嗎？可以增加drive-thru快餐服務嗎？可以提供汽車精品訂購嗎？可以提供免費快速抹車嗎？就如超級市場一樣，即使很多人都知道藥房可能比較便宜，但還是樂於到超市購物的。而輿論也不能攻擊個別超市的訂價，除了因為市場存在競爭，也因為超市和藥房的服務不一樣，即使售賣的產品相同，價格仍然不能相提比論。這便是marketing角色。

對油價計算機有興趣的朋友，可到消委會的網站瀏覽：http://www.consumer.org.hk/pricewatch/oilwatch/。

廣告神奇數字

每天睇電視或翻雜誌，大家會發現廣告裡不斷出現各式各樣的magic number，什麼擊退多80%雀斑、5天瞬間變白、全球No.1等等例子真的多不勝數。很多消費心理的研究都證實，消費者是很容易受這些廣告神奇數字或advertising claims打動而引起購買意欲的。因為神奇數字通常利用所謂研究報告或市場調查的結果，令advertising claims更具說服力。一般消費者在了解產品時都會使用這些shortcut cues 來考慮品牌。

廣告商於是乎費盡心思創造更多的神奇數字，有時甚至有誤導消費者之嫌，大家睇廣告時需加倍小心。

最可行的分辨方法就是看廣告，看細字。正所謂魔鬼在細節中，對自己有興趣的廣告，大家不妨多花一點時間去細閱廣告角落的註解細字。一般大品牌若使用了某些神奇數字，都會在廣告裡的交代自己做過什麼調查去支持那些數字。那些調查一般有3種特色：
1. 調查都是生產商自己做的，以便操控結果
2. 生產商會安排實驗的環境設定在一種對產品效果特別有利的環境內進行
3. 參加調查的人數一般不多，只有15-30人

例如，某某護膚品的調查數據竟是來自15位亞洲女性於熱帶氣候，攝氏0度以下的嚴寒氣溫及開放空調的乾燥環境下進行的測試，怪不得調查裡產品的效果如此神奇，可惜香港從來沒有出現過0度以下的嚴寒氣溫呢！

另外一種常見的現象是廣告商會將自己的產品與其他產品作比較，從而證明自己的產品比其他產品在某方面好多少倍。對於這種神奇數字，大家要小心了解比較的對象究竟是誰。例如某品牌的全新衛生護墊聲稱「比一般護墊透氣兩倍」，再細看右下角的註解文字，才發現原來所謂的一般護墊是指同一個品牌另外一個系列，即是「自己比自己透氣兩倍」，當中廣告商明顯是誤導消費者了。

有很多品牌都喜歡在廣告上聲稱自己是某某No.1以突顯其領導地位，甚至在同一個類別裡可以同時出現兩個或以上的No.1。這是因為每個品牌都可以是在自己定義之時間、區域及類別下的No.1。例如，奶粉品牌A是過去3年全亞洲的銷量No.1，奶粉品牌B同時可以是過去10年全港的銷量No.1，奶粉品牌C亦可以是過去３年全球醫生推薦的No.1。所以要拆解每個No.1背後的秘密，大家必須要睇清楚廣告裡的註解細字。

自家品牌差唔晒

近年來自家品牌(private label)在全球的市場佔有率有急劇上升的趨勢，單單是歐洲自家品牌就已經在部分大型超市佔據了超過45％的market share(市場份額、市場佔有率)，在美國亦已高達25％。就算在亞洲，自家品牌亦開始在日本、新加坡及澳洲等國家的超市貨架上佔據愈來愈重要的地位。相比起來，香港的自家品牌仍然未成主流，部份消費者更敬而遠之，究竟香港的自家品牌信唔信得過呢?

先由自家品牌的起源說起，大型零售商面對不斷上升的營運成本，必需不斷改善貨品的利潤率才可以生存。為了獲得更低的入貨價，零售商向生產商施壓甚至恐嚇要將貨品下架是司空見慣的(據聞Wal-Mart就是當中的表表者)。但更令人害怕的是，零售商引入自家品牌變成生產商的競爭對手，將生產商可賺的利潤亦據為己有，從而大幅改善利潤。以英國為例，各大超級市場的自家品牌貨品就佔有頗高銷量，如Asda 和Tesco分別佔40%和50%，而Aldi 更佔95%。為何英國的消費者對自家品牌的貨品特別鍾愛，因為當地顧客普遍認為自家品牌貨品更物有所值。

香港早期的自家品牌主要定位價格便宜，如惠康的No Frills (特惠牌)，百佳的 Best Buy (超值牌)，往往在店內佔據十分搶眼的位置。由於自家品牌的包裝上都印有零售商的商標，消費者會認為有一定的質素保證而願意嘗試，所以自家品牌不大需要花錢在賣廣告等營銷開支上，更可以將價格定得很低去吸引消費者。可是早年零售商太著重低價而忽略了產品質素的重要性，大部份人試用後還是覺得和大牌子的質素有距離，於是自家品牌漸漸和質素欠佳掛了鈎。

近年香港的自家品牌隨了標榜價格低之外，更開始引入更高檔次的系列，推出一些質素較高的貨品，如惠康的First Choice (首選牌)，百佳的Select（佳之選），萬寧的Mannings及Jusco的Topvalu，希望一洗消費者認定自家品牌質素差的感覺。有部份自家品牌更委託大牌子的生產商直接代其生產，質素於是大有改善，一些中低檔次牌子的生意正因此受到嚴重的打擊，隨時有下架的可能。另外亦有一些零售商，刻意將自家品牌的名字和包裝造得和市場領導的品牌極其相似，以達魚目混珠之效，消費者購買時必須要多加小心避免買錯。

自家品牌若能提供更多元化的選擇，正是消費者的福氣。

無啦啦轉包裝

大家可能留意到很多產品如洗頭水、護膚品等不時轉換包裝，尤其是大公司大品牌的產品，轉裝尤為頻密。這些包裝轉變，有時是為配合全新或改良配方推出，但其實絕大多數只是單純的包裝設計改變，產品本身並無分別。其實每次轉裝個別連鎖零售店都會收取高昂的轉裝上架費，為什麼生產商亦對換包裝仍樂此不疲呢?

比較明顯的原因，當然是希望以新包裝帶出品牌的新鮮感。包裝是sales很重要的一環。從marketing的理論出發，在現今高度自主購物的市場，包裝尤如產品的自我推銷員，吸引顧客、突出賣點、提供使用指引，達至最終在云云類似的產品中突圍而出。外國有資深的產品包裝設計師，將包裝形容為「visual magnet」(視覺磁石)，因為好的包裝可以吸引消費者的注意, 為產品增值、改良產品、為品牌定位等。而更換新包裝, 亦可營造一種全新的感覺，讓消費者覺得「有新嘢，可以一試」。

但很多時marketing人就算只是純粹對包裝作出改變，廣告上亦會寫成「全新」。 所以消費者要留意廣告或產品上有否特別標明成份或功效的轉變。其實大家要找出成份有否改良一點也有捷徑，如果產品真的有改善，marketing人一定會大大隻字標明。相反若廣告上沒有或以很少篇幅提及包裝以外的改變，則大家心裡有數，可能只是新瓶舊酒。

至於另一個鮮為人知的原因，則純粹是總公司施壓要求香港的產品包裝跟從國外的統一設計，行內稱global alignment或regional alignment。香港人口少，對全球或地區性的大公司來說所佔生意比重有限，故大品牌為了有一致形象，只要某些生意額高的地區如中國、日本等有包裝轉變，香港只能照跟。什麼轉裝上架費對這些公司亦是小兒科，這就是為何大公司的產品轉裝相對上會較頻密。

此外，有時亦會利用轉裝借機加價，希望消費者以為新產品加入了新元素，而願意多付一點錢。相反，在轉裝以前為求減少舊包裝貨的存貨，往往會減價促銷。因此，各位朋友如果了解marketing操作，也不妨多向家人朋友講解，好讓他們也心裡有數，不會輕易隨著marketing的魔法起舞！