合謀訂價？

大年初一，電視新聞報導送禮市場的價格情報，藍罐曲奇、金莎朱古力、華園蛋卷等送禮熱門產品，在萬寧、屈臣氏、百佳、惠康(marketing人俗稱四大天王)與7-Eleven的售價竟然一模一樣，連買三件享有的優惠細節也完全相同，記者以為幾家連鎖零售店有合謀訂價的嫌疑，唯報導指消委會認為沒有證據作此推斷。

只要曾經與四大天王交過手的marketing人也知道，幾家連鎖零售店的廣告產品價格幾乎統一，某程度是競爭出現的後果，其實對消費者有利。美國有Wal-Mart一家獨大，很多有關retailization的論文和書籍，都闡述了連鎖零售店的威力。產品供應商除了應付市場上的競爭對手，其實還要花很大力氣應付連鎖零售店。

在香港，四大天王競爭白熱化，各自擁有龐大的銷售網絡，而且百佳屈臣氏，萬寧惠康分別隸屬於和黃與牛奶公司兩大集團，產品供應商誰也得失不起。在四大天王均以低價招徠的策略下，任何一間也不會容許正在宣傳的產品售價比對手貴。格價專員大家在廣告聽得多，四大天王確有格價專員，但首要任務是確保所屬公司的廣告特價確實最抵。只要發現任何不妥，便會立即向生產商「詐型」，在如此運作下，試問四大天王的價格怎能不劃一呢？記者的報導可算是有點捉錯路，而且很多產品供應商也會要求零售點劃一售價，例如i-Phone、Xbox、甚至藥物，劃一售價對消費者反而有利，因為格價成本變相消失了。

格價的重點反而是沒有賣廣告的產品，因為這些才是零售店的profit generator。因為消費者貪方便，順便買埋其他沒有賣廣告的產品，在格價成本相對高(因為沒有廣告，沒有輿論，也沒有放在當眼位令消費者產生價格印象)的情況下，消費者不其然便會乖乖就範，即使事後發覺買貴了，也因為「方便了」而算數。

這種現象是市場運作的結果，在這個層面消費者根本不用擔心什麼「合謀訂價」，因為真正的競爭仍然存在。例如在連鎖零售店之間，除了訂價外，還有很多變相的「價格」優惠，例如信用卡即時回贈、什麼「最紅星期五」、積分卡、儲印花等項目，大家還不要忘記顧客服務、店舖位置、貨品選擇等其他因素，消費者有的是選擇權。對於曲奇餅、朱古力等產品供應商，競爭不是來自自己產品的不同銷售點，而是其他可以代替送禮的產品。曲奇餅劃一售價，要面對朱古力、糖果等競爭。因此，消費者有的，同樣地也是選擇權。

其實，產品供應商面對四大天王這類議價力大的零售商也很傷腦筋，既要討好他們，爭取銷售有利條件，也不能完全倚賴，失去討價還價的能力。因此，供應商會各出奇謀，游走於不同零售商之間，例如提供不同SKU的產品(stock-keeping unit，例如不同數量包裝、不同容量包裝、不同味道產品等)予不同零售店，以製造空間提供給予特定零售店的「獨家」優惠，也有供應商扶植獨立藥房或士多，提供自製的POSM (point of sales materials)，甚至提供雪櫃、專櫃等擺放產品。P&G還推出藥房正貨保證宣傳，以挽回消費者在藥房購物的信心，避免連鎖店將個體店淘汰，失去議價籌碼。這些現象，都是對消費者有利的，所以消委會的立場不無道理。

因此，輿論要關注的，不是「合謀訂價」，而是有沒有壟斷出現，消費者的選擇權是否被漸漸剝奪。只有在壟斷下出現的合謀訂價，才會對消費者不公平，油價便是好例子。

祝各位牛年順利，消費無憂。

捆綁式銷售策略

早前消委會公布收費電視用戶滿意度調查，近一半受訪者不會向親友推介現正收看的收費電視，又普遍不滿合約期長，即使整體評分最高的now寬頻電視，在「終止服務手續的方便程度」也是不合格。要分析收費電視市場的marketing策略，卻不能以一般4P3C等傳統模式，單獨研究收費電視市場，而要從收費電視經營商的商業角度出發。

有線電視出道最早，一直是市場一哥，now寬頻電視為後起之秀，近年發力追上。香港寬頻的bbTV只屬人有我有的服務，規模較細；而TVB與電訊商的商業策略又明顯不同。因此我們嘗試以now寬頻電視為中心，去解讀收費電視市場。now寬頻電視其實不是PCCW首次營辦的收費電視服務，早於90年代後期，已有iTV自選電視節目服務，可惜當年並不成功。那麼為何PCCW還要殺入有線電視雄霸多年的收費電視市場？

PCCW或其前身，一直是電訊市場龍頭，但自政府以67億元收回專營權後，PCCW便要接受開放市場的挑戰。家居電話市場佔有率受和記、九倉和香港寬頻侵蝕，已降至少於6成。IDD市場因互聯網普及而開始萎縮，不能再靠它貢獻盈利。當年以「真正寬頻網上行」為口號，首先推出1.5Mbps寬頻服務的Netvigator，多年來一直領導寬頻服務市場。但自香港寬頻幾年前以光纖入屋技術配合以劉翔為主角的廣告攻勢推出100Mbps和1000Mbps服務後，netvigator因基建限制而未能提供高速寬頻，其市場領先地位深受威脅。隨著社會發展，將來的家庭可以沒有固網電話，但卻不能沒有寬頻，如何守住這個策略性橋頭堡，成為了關鍵。

PCCW面對IDD和家居電話質素大同小異，寬頻質素卻遠遠落後競爭對手的情況下，如何可以保持龍頭地位？即使PCCW曾經大賣1000M+服務的廣告，由於覆蓋極有限，其實只可算是形象宣傳。近年PCCW推出eye家居電話服務，又收購Sunday重返手提電話市場，都是積極的行動，但卻不足以對抗競爭對手的侵蝕。而投資基建提升寬頻質素，在時間上可能會落後對手好幾年，市場領導地位隨時拱手讓人。

於是乎，PCCW以天價(據報逾15億)投得英超聯3年轉播權，並買斷多個電影及體育頻道的獨家播放權，又自製新聞及財經節目，更將平台租借予TVB收費電視，向有線電視宣戰。表面看是另闢戰線，其實卻是醉翁之意。Netvigator的用戶，可以不費分文收看10多個免費頻道。而要看now寬頻電視的非netvigator客戶，要麼繳交較高的月費，要麼繳交netvigator客戶自動豁免的安裝費、租機費等諸多雜費，目的既可誘惑喜愛now寬頻電視內容的客戶安裝netvigator，也可吸引對now寬頻電視內容感興趣的netvigator客戶cut有線改睇now。更重要的是向一眾想轉用其他高速寬頻，又想收看now寬頻電視的netvigator客戶，製造額外成本。這種以捆綁形式的經營手法，成功將now寬頻電視的「用戶」人數(當中包括大量沒有付費的netvigator客戶)推高，直逼有線電視，超過90萬戶。同時在寬頻速度普遍低於競爭對手的形勢下，仍然保持寬頻市場的領導地位。

在產品質素比對手遜色的情況下，要保持市場領導地位，不是容易做到的事情。Marketing人無論能耐有多大，最多也只可以阻慢客戶流失的速度，除非產品質素有所改變。以捆綁式手法「救亡」，很多時要牽涉管理層的決定。Netvigator的現有客戶人數，證明了PCCW把捆綁式銷售操作得很好。相信只要PCCW能捱到100Mbps無線寬頻技術的出現，便可解除香港寬頻及和記寬頻光纖入屋的威脅。在這幾年，重點投資在收費電視內容，可算是上策。

說到這裡，大家可能已經明白一直標榜服務質素的PCCW，旗下的now寬頻電視的「終止服務手續的方便程度」，為何比TVB收費電視還要低。各位同學，這個例子說明，marketing只是整盤生意的一部分，在沒有理解商業背景的情況下，只按書本去解讀marketing策略，很多時都會百思不得其解。

Market Intelligence

Marketing人工作很忙，很多事情要兼顧，但有一件事情不能不做的，便是與行家聚會，相互收風，甚至向廣告公司、media agency、舊同事舊同學四出打聽，了解更多的市場動向和獲取更多的media intelligence。

眾所周知，各大媒體都會給予廣告商折扣優惠，優惠因客而異，而且計算複雜，很難做apple to apple comparison。報章雜誌有時候會轉載廣告費支出報告，廣告公司也會向research house購買monitoring data，並向廣告客戶提供分析。這些數字都是所謂的面價(rate card rate)，廣告商的實際支出可能只是報告數字的六成、五成、甚至四成。至於實際是多少，marketing人當然可以用自己的實際支出數字作參考。但一家媒體投放開支逾億的公司，與開支只有幾千萬的公司，甚至只有二三百萬的公司，這個discount factor都可能很不同。所以，要充分了解對手部署，增加與media sales議價的能力，與及向老闆提供解釋決策的有力論據，便不得不四出收風，攫取media intelligence。

市場動向，即是銷售情況，新舊品牌的marketing活動，人事變動，甚至廣告公司、印刷廠的收費等，當中很多都屬商業秘密，不能公開討論，但這些都是有助marketing人知己知彼的彈藥，以部署針對性的行動。除了私底下收風，少不免要透過傳媒的報導獲取資訊。例如去年尾大家都忙著TV commitment，很多行家都cut budget，不做commitment，也有很多marketing人向TVB狂搲discount。當其時要知道「市況」，唯有收風。直至近日，報紙才有訪問TVB和ATV sales director的報導，去引證當日收風的準確性(訪問內容的可信性，當然大家又要自行判斷)。

有些朋友和同學反映，希望可以在這裡分享多些行業資訊。實用的行業資訊，包括市場活動觀察分析和行內情報。已出街的活動，可以高談闊論，可以肆意批評，可以拍照存檔。但很多牽涉商業秘物的行內情報，包括收費、折扣、未出街的campaign內容和marketing策略，基於道德操守，絕不能說漏咀。反而一些經濟分析員的預測，卻可以作為大家學習觀察市場的指引。正如1蚊雞時代來臨，很多經濟分析員早有預期，大家便可以早點留意各大商戶品牌的減價市況、促銷手法，以累積觀察市場的經驗。特首預期，年中畢業生進入勞動市場，很多人將會面對找不到工作的情況，將會推高失業率，是香港今年第二個難關。這樣貼身的預期，各位同學也可以練習一下如何密切留意到時情況。(但願特首預期失準！)

很多同學做功課時，都會問一個報紙廣告多少錢，一個30秒廣告多少錢，我們討論過這是沒有意義的問題。但對現役marketing人，這卻是很重要的生存本錢。Marketing人大多有很多行家朋友，工作長了，會累積舊同事的網絡，更重要的還是相熟舊同學坦誠交流的無水份信息。各位同學，請在畢業前多交朋友！

1蚊雞時代

上次1蚊雞時代是2003年，社會氣氛很差，又沙士又七一，很多同學那時候還未會考，壓根兒就不會留意經濟低迷下的marketing運作。2009年伊始，$1消費充斥街頭巷尾和各大媒體，百貨公司$1招徠，買衫唱K食飯甚至買車，也有$1優惠。這個1蚊雞時代，大家的心情都好多了，同學們沒有什麼投資的話，也應該不會受什麼海嘯影響，可以全力觀察一眾marketing人的抗逆市手法了。

1蚊雞是宣傳點子，初推出時會受到關注，媒體爭相報道，因為這件事情標誌了經濟衰退時代的來臨，別具意義。對於商店來說，也起了宣傳效果，大家都知道1蚊雞是綽頭，受惠的人有限，而且不少1蛟雞項目都有消費條件，即是可能先消費$50，才可享受1蚊雞項目，但卻建立了這店子在逆市出手減價的印象，無形中建立了low price perception。

但經過一段時間，1蚊雞會變得無新意，而且人做我做也失去了build brand perception的功能。1蚊雞是短期的綽頭，品牌要在逆市中維持營業額，就不得不用盡各種方法取悅消費者。減價是有效的，因為無論草根與富豪，都很price sensitive，所以幾百萬的跑車都推出夜市減價招數。除了減價，當然marketing也要兼顧品牌形象和顧客忠誠度，所以減價只是其中一招，不足以homerun，度過經濟寒冬。

減價是最易的一招，也是最不好用的一招。減價即是減margin，降低利潤，若果無法增加銷售量的話，便會「蝕」入肉。所以1蚊雞其實有其策略功效，就是吸引更多顧客和更高消費。為了帶來更多新顧客，有些品牌會做joint promotion，即是與其他品牌或零售店搞promotion，目的是互相吸引對方的顧客群，擴大自己的顧客基數。也有一些品牌會與信用卡或報章雜誌合作，目的也是看中信用卡用戶通訊和報刊發行量的高滲透力。

除了硬崩崩減價，其實有些品牌還會以送贈品和換禮物等方式提供優惠。好處是可以誇大贈送價值，加上大手入貨來價肯定比零售價低，部分大品牌還可以找一些獨家產品換購，加強吸引力，亦不用硬橋硬馬的減價cut margin，可謂一舉數得。

除了變種的減價宣傳，為顧客增值也是留客和吸引新客的方法。以IKEA為例，每年的catalogue總會有些新產品，吸引新舊顧客。IKEA近年都以低價招徠，別以為所有東西都便宜了。大家仔細觀察，可能會發現一些category會出現一些新產品，價格比去年最貴的產品還要高。其實只要產品有吸引力，總會有些人願意付多一點，那麼便不用下下劈價，這才是品牌生存之道。

進入1蚊雞時代，大家可以多留意各大品牌的優惠戰，記下手法和宣傳點子。下一個1蚊雞時代，說不定各位同學已經是品牌話事人，今年的觀察將會大派用場！

請各位加油！

水貨無好？

朋友在藥房買了一支護膚品，回家才發現是水貨，擔心貨品質素有問題。但其實朋友平時在SaSa卓悅買的大部份明知是水貨，為什麼仍樂此不疲？前一陣子還向眾人炫耀的最新i-Phone，那都是水貨呢！朋友即時啞口無言。

一般人聽到「水貨」二字便會聯想到「次等貨」、甚至「假貨」，其實水貨的意思並非仿冒品，而是並非經法定代理商透過正常程序進口的貨品，由於通常從國外帶回來，遠渡重洋過了「水」，所以稱為「水貨」。香港實行貨物自由出入港政策，隨非是受管制類別如藥品煙酒，否則在香港買賣水貨是絕對合法的。

那麼為什麼會有水貨呢？有兩個主要原因：
1. 同一件貨品在不同國家的售價可以有很大分別，生產商會視乎不同地方的收入水平及市場的競爭情況而訂價。同一支牙膏在發展中國家可能賣5元，在發達國家可能賣10元，只要中間的價格差距大過運輸成本，水貨商便有利可圖。

2. 由於新產品的銷售風險較高，初期的產能又有限，部份生產商會選擇把新產品在某些國家先行上市，再根據市場反應決定是否增產，而遲一些(或永遠不會)才在其他地方推出。水貨商抓住這個時機將新產品率先引入香港，在沒有行貨的競爭下訂價可以比其他國家高。早期的i-Phone以及現在的Wii就是很好的例子。

究竟水貨對消費者是好是壞？只要細心選擇，水貨的存在對消費者其實是有好處。一來水貨的確提供更優惠的價格給消費者，讓消費者獲得更豐富的貨品選擇。二來就算大家堅拒購買任何水貨，代理商基於水貨的威脅，在訂價的時候亦會多一重考慮而將行貨訂價得合理一些，無形中買行貨的消費者亦會得益。　

當然，由於不同國家的環境、消費者喜好以至法規都不盡相同，所以不同產地的水貨在產品設計、成份以至外形上都可能與行貨有所分別，例如電器產品的火牛插頭，消費者購買時要多加留意了。

山寨marketing

工展會今天結束，雖然經濟不景，但生意額比去年上升五成，逾216萬人次入場，打破了70年來的紀錄，總銷售額更超過兩億港元。以marketing角度評論，各大品牌各顯神通，這是一個相當出色的推廣活動。

今年雖然不見豪華攤位，但大小品牌都各施各法，marketing招數層出不窮。

就如外國的大型expo，近入口最搶眼的攤位放了一輛汽車作大抽獎，要贏得汽車當然要幫襯，但要幫襯貨品卻是…..「夾萬」。很多人拉車仔來掃貨，原來為了辦年貨，所以東方紅的$100三包冬菇，鴻星的$100三隻即食鮑魚仔據報特別暢銷。更有主婦大手入貨，一次買近100支減價食油作一年用以度經濟「寒冬」。要成功突圍，除了一律減減減外，還得運用不同的marketing手法，再加上創意十足的點子，才能吸引目標上釣。以下是一些有趣發現：

1. 出色的promoters：成功的promoter也是一位出色的表演者，因為要在短短兩三分鐘的示範來說服顧客購買產品就要靠一張嘴和道具。一些道具令人嘆為觀止，例如一個攤位賣「抹窗寶」，展示一段圖文並茂的「菲傭抹窗墮樓亡」新聞來突出產品重要性，幾十蚊不止買了一件工具，還為家傭買了一個安全，為自己買了一個安心。
2. 神秘客人：某些攤位總有一兩個「師奶」特別積極，有理由相信她們是專業的職業顧客。她們的特徵是一當promoter表演完畢時就很快拿錢出來，promoter趕快照顧其他顧客時有可能忘了找錢給這位「臨記」。
3. 另類tricks：某纖體公司找人扮大會工作人員在路上邀請目標人物抽獎，指出每位持大會門票的女士都有資格抽獎一次，抽中雙號均可領獎；獎品原來是該纖體公司的即時免費手臘護理，而且二話不說便把「中獎者」的手推進臘水，誰知手臘護理要等兩三分鐘才可脫臘，所以目標人物也得留在攤位最少幾分鐘聽promoter介紹，絕！

不論是大品牌還是不知名牌子都利用不同sales promotion手法，減價、送贈品、多買多送、抽獎等等，目的就是刺激目標顧客的購買慾。近年國內興起山寨產品，即是那些國內廠房仿照外國大品牌的出色設計而製造的產品，i-Phone是最經典例子。這些產品售價便宜，模仿度高，但卻擁有高水平製作技術和迎合本地消費者口味的創意，再配上自有品牌，性價比甚高，廣受消費者歡迎。在全球經濟下滑時，山寨產品更登上大雅之堂，成為社會議題，甚至被寄望成為避免國內工廠出現倒閉潮的出路。

工展會的入場人士，以較年長的朋友為主，而且參展商大多為本地品牌。各大品牌雖然不是什麼跨國公司，沒有global guideline，但品牌經營絕不比跨國公司遜色，能成功吸引目標顧客。這些本地品牌未必找4As廣告公司做形象廣告，但送車、真人表演、割價優惠統統做足，再加上土炮創意，製造出逾兩億的生意額。讀marketing的朋友，不管是否喜愛這類手法和美術設計，卻不能不知道這個龐大市場參與群的山寨marketing之道。

註：山寨marketing不含貶意，純粹表揚其迎合本地消費者口味的創意和土炮宣傳點子。很多參展品牌都歷史悠久，獨當一面，market share比外國品牌還高。

消費者的巴閉年代

2009年在電視新聞見到的第一宗與marketing有關的新聞，是百貨公司「破天荒」元旦大減價，吉之島和先施都大賣廣告，吉之島更以$1貨品招徠，除了吸引一眾剛在聖誕熱烈消費的顧客，還帶來了各大傳媒的記者，公司管理層出面，成功爭取黃金時間的新聞宣傳。

大家都知道，$1貨品是宣傳點子，目的不是要大家只花$1，而是刺激更多的消費。傳統上，市民在聖誕後，消費會稍稍放緩，儲備彈藥辦年貨。但今年初一特別早(在1月26日)，沒有了以往介乎聖誕sale期與農曆新年sale期之間的所謂pre-CNY sale。商場、百貨公司和零售店都擔心顧客「太懶」，在經濟氛圍不好的情況下，借機使少啲，所以便單刀直入，不放過任何市民放假的日子，包括元旦日。

吉之島的推廣一連五日，以$1貨品和$88精選商品為幌子，加強吸引力。除了報紙廣告和電郵eDM號外，還有billboard式電視廣告，減價味甚濃。百貨公司的主動出擊，掀開了消費者萬歲的一年。在經濟低迷下，消費態度審慎，連元旦日的賽馬投注額也下跌超過8%，希望這不是今年消費市道的寫照。此時此地，marketing人唯有各出奇謀，以保持銷售額。換句話說，消費者變得更尊貴，更巴閉。

大家讀廣告和marketing，其實除了應付工作，也算得上增廣見聞，對日常生活其實也有幫助。消費者委員會自1974年成立，一直為市民提供資訊和建議，目的是保障消費者權益。但香港市民對消費者權益的意識，與外國相比仍然很低，而且香港人仍保留獅子山下那份不屈不撓的無怨精神，對於不公道的事情，也只有忍氣吞聲，最多下次唔幫襯。變相縱容了一些不公平消費模式，也鼓勵了部分marketing人(或鼓勵了老闆逼迫marketing人)放棄創造增值，只顧鑽空子佈下捕捉無知和大意消費者的天羅地網。消委會和傳媒早前揭發自稱「日日低價」和「珍惜一分一文」的超市浮動訂價，也說明了消費者其實完全沒有掌握真正價格高低的判斷能力。

其中一個原因，是因為政府和消委會都沒有掀開marketing與時並進的推廣手法，而且教育宣傳很不足，與財雄勢大的廣告宣傳相比，消費者往往只有被迫片面接收單方面的消費信息。讀過marketing的人去超級市場，留意的東西與一般主婦很不一樣，當知道marketing的運作方式，很多消費交易會變得更均真。可惜，中學沒有marketing科，所以不是很多人能接觸這些書本知識。

2009年是消費者的巴閉年代，但消費者可以有幾巴閉，端視乎消費者的消費權益意識和marketing知識有多少。各位同學，不論大家將來入行與否，可不要浪費了這門通識學識，應不時向家人朋友傳授三招兩式，好讓每個消費者都巴巴閉閉。要加快經濟增長和marketing進步，其實也有賴社會上廣大的巴閉消費者。

農曆新年將至，又是各大品牌爭相推廣的黃金時間，也是各位朋友向市場上來自各方有經驗的marketing人偷師的好機會。多看廣告多行街，大家將會有很多發現。