廣告基本功

周末與友人在東京聚舊，談起日本廣告行業的情況。有些朋友曾在日本的4As(日本稱作JAAA)工作過，然後自立門戶；有些朋友曾在全國發行的媒體當media sales，也了解廣告工作的一二。

香港人到日本，好像朝聖一般，尤其是廣告人，很多reference、素材、concept、art direction可以參考。到六本木跑一轉，感染一下創作氣息；有時間到書店打躉，掃大量書返港當搵食架生。除了這些能帶走的東西，日本的廣告業運作，其實還有不少可以給借鏡的地方。

日本市場大，客戶肯花錢做marketing，在涉谷街頭10分鐘，已可以免費得到大量廣告品，幾乎都可以帶回香港做教材。有這樣的市場，便能培養出更優秀的人材。以art director為例，很多有興趣入行的朋友，都要花很大力氣才能考上一些著名的美術大學。就以其中一位日本朋友為例，他畢業於挺有名氣的東京多摩美術大學，在入大學讀graphic design前便先花一年時間學畫畫。真的用手畫畫，而不是用電腦畫graphics。即使有些不是在美術大學畢業的前輩，在入行前都會在一些專修學院研習兩年才入行。在這樣的競爭下，他們的美術根基都打得不錯。

加上，學術界與業界對新入行的朋友都有很多支援。大學的教授有專門研究廣告設計的教授，上至策略、創意概念，下至顏色配搭、字款運用，都有專為不同類型廣告而研究的建議。他們與業界緊密合作，能以updated的實例作研究。而且能簡潔易明地以文字記錄，例如什麼顏色有什麼感覺適合什麼產品，相片的感覺能怎樣帶出信息，如何得到消費者的共嗚等。

在香港，大多數廣告人都以簡單一句tone & manner便將這些教授研究多年的結果輕輕帶過。香港有很多出色的廣告人，他們能準確掌握適合品牌或產品的tone & manner，但就只是憑其才華與卓見，卻甚少能用客觀科學予以討論，因此新人、客戶，甚至同事，都未必能了解一些成功廣告的客觀元素。在日本，細微如減價宣傳品上的價錢數字字款、千位數的逗號字距、向上微斜的角度等，都有詳細描述，令學生容易掌握。所以，日本廣告宣傳品的設計水平，普遍都比香港的高。

有些朋友可能會發覺，日本的廣告好像很類似，都是「日本feel」。這可能是源於市場的需要與當地的法例規管。日本有類似英國ASA的廣告審查機構JARO，執行法規及社會期望，防止廣告誤導消費者，與及向消費者收取不合理的回報，一切以消費者利益為依歸。因此，日本的樓盤廣告不會有誇張的thematic image，取而代之的是大量的資訊和數據分析。減價宣傳的也是明碼實價，不會掛羊頭賣狗肉，所以宣傳品的價目都是有咁bold得咁bold。

據說，日本4As定期更新一本名為「広告ビジネス入門」的入門手冊予所有新鮮廣告人，協會也會協助廣告公司更有效率地工作，專心做好策略與創作，省卻無謂的消耗。例如協會與平面媒體取得共識，發布全國報章的upload file準則，以減低file有問題機會。香港的媒體各自為政，靠media buyer與account servicing，百忙中總有出錯，經常要處理這些問題，變相浪費時間。

雖然日本表面上什麼東西都好，其實日本也有用手寫餐牌的大牌檔，後巷有曱甴，餐廳牆角有蜘蛛網等。我們不是要大家模拜日本，其實做creative也好，做account servicing也好，甚至marketing人，做廣告除了用心之外，也得好好打穩基本功，才能將有限的時間投放在策略與創作上。「廣告101」和「廣告Playgroup」都是為了鼓勵大家多多了解廣告的基本知識，而公司與業界其實也可借鏡日本，花點資源在培養人才和加強工作效率上。但以香港的現實情況，大家還是多點為自己增值來得實際。