好書推介

廣告Playgroup將於本周末開始，這幾個星期忙於與一眾廣告人和marketing人開會，著實豐富。大家多年的工作經驗都說之不盡，如何將內容濃縮才是考功夫的地方。

為了同學們有更強的備戰武器，一眾講者們合共炮製了逾100頁的notes，作為桌前備忘是一部不錯的工具。當中介紹了一些參考書，率先在這裡披露一下。廣告Playgroup還會介紹不同類型的參考書，包括策略、reserach、廣告人自白、創作收納等等，希望對大家有幫助！


《Design of design. 設計中的設計》
作者：原研哉
譯者：黃雅文
出版社：磐築創意有限公司
ISBN: 978-986-812-920-7

內容簡介：
原研哉在日本以至香港的設計界享負盛名，雖是一位出色的設計師，也花了不少時間鑽研不同的設計理論。本書闡述了作者對設計的基本概念，與現代marketing和branding的關係，並從生活中找尋討論題材。原研哉獲邀加入「無印良品」擔任藝術指導工作，從參與「無印良品」產品概念開發，到實踐品牌價值與理念，與讀者分享箇中的經驗與設計的重要角色，很多設計人都看得津津樂道。

短評：
這是一本很多廣告人都讀的書，creative人看原研哉很理所當然，而且資歷越深，得著越多。Marketing人或account servicing看這本書，也很有啟發。從設計師的眼中看品牌發展與企業理念，以成功經驗說服「理性」的marketing人，堅持對設計的執著並非理想主義，而是對品牌價值的體現，而且會獲得消費者的注意並讓企業得到回報，這不啻是對很多被追數追得很緊的marketing人的一記當頭棒喝。當marketing人重新發現出色設計的價值，也同時提醒很多creative人，設計應兼顧生活與消費者，而並非單單追求孤芳自賞的美感。看完原研哉的書，對很多廣告人和marketing人都會產生一鼓積極的動力。


《共感力 - 暢銷商品的成功秘密》
作者：內田廣由紀
譯者：毛小美
出版社：尖端出版
ISBN: 978-957-10-4062-2

內容簡介：
優良的品質與服務是商品的基本。然而，只有引起消費者共鳴的商品才能暢銷。商品是否暢銷，取決於商品本身的「共感力」。日本視覺設計權威．內田廣由紀，以「共感語言」為眾多暢銷商品做完整的個案分析，讓讀者從「共感力」評分表來了解暢銷商品受歡迎的因素。本書每件個案，都是經過多年追縱研究後提出的見解，不僅能讓一般讀者明瞭設計的語言，也給商品開發企劃者與設計者極大啟發。

短評：
香港的廣告近年有走日本風格的趨勢，除了因為香港人崇尚日本文化外，也因為日本很多廣告的創作手法與大家很多年前看慣的歐美手法有很大差異。大家走到書店，會找到很多4As公司老闆或Creative Director出版，分享創作心得與手法的書籍，一些手法從美國引證成功後出口全球，經幾十年不衰。
但以這類書籍所提供的理論，卻解拆不了很多日本成功廣告的魔力。《共感力》一書正正鈎劃出另一類創作手法，非以歐美傳統的concept、message、proposition等方式切入，卻以視覺效果、包裝設計、消費者體驗等方式，感染消費者，成功取得出色業績。書中引用很多大家熟悉的品牌，例如Asahi啤酒、豐田Corolla、東京迪士尼樂園等。

《Retailization – brand survival in the age of retailer power》
作者：Las Thomassen, Keith Lincoln, Anthony Aconis
出版社：Kogan Page
ISBN: 978-074-944-689-5

內容簡介：
此書主要描述全球主要成功品牌，如何在議價能力日益壯大的零售商和越來越精明的消費者之中生存。從前的品牌影響力正慢慢減退，當三兩個零售集團佔據了75%市場份額，而最大的產品品牌只佔不到1%的銷售額時，大家應該醒覺品牌應與零售力量合作，才能生存。作者引述ACNielsen的調查報告，確立了一套保證能好好運用零售力量去令品牌生存的計劃。

短評：
這是一本主要形容美國市場的書，但書中描述的情況也漸漸在香港出現。一般marketing書都有提到4P中的distribution，但卻鮮有深入剖析一般產品品牌的marketing與大型連鎖零售集團的關係。當投入日常工作時，發現與零售集團對奕，有時會比起產品開發或計劃宣傳來得更花精神，看了這本書的人應該會見怪不怪了。事實上，有些公司的人力資源分配，也充分反映了公司對應付零售集團的態度，這是marketing中一門不能忽略的課題。