2008-06-23

什麼是ATL和BTL?

新書的編輯交來對稿文本,提議寫一些基本廣告知識,當中提到ATL和BTL,發現原來很多marketing人對此都不甚了解。

很多教科書其實都有講解什麼是ATL,即above-the-line,什麼是BTL,即below-the-line。究竟這條line是什麼?廣義的解釋,ATL泛指廣告,BTL則是其他salesforce以外的傳訊工具。傳統上ATL的廣告是需要付費購買廣告位的,包括電視、報紙、雜誌、戲院、電台、戶外廣告板等;而BTL則是一些銷售宣傳品或公關宣傳等。

近年亦有一些參考書以target audience作定義,ATL為mass audience,在ATL媒體投放廣告很難掌握接收訊息的人是什麼身份。BTL則為較易掌握觀眾身份的媒體,例如商店顧客、在指定地點的住戶、經過某些地方的人、做某類型工作的人等,所以POSM (Point of Sales Materials,店內宣傳品)、DM (direct mail,直銷郵件)、handbill (傳單)等,都屬於BTL。

但無論定義如何,這條界線已越來越模糊,尤其是online出現後,這條line就更難定義。加上廣告公司的收費模式也與時並進,當初以這條劃分commission based (for ATL) 和fee based(for BTL)收費模式的line,今時今日已沒有這個指引作用。很多廣告公司無論ATL和BTL的工作,都以fee based作收費模式了。加上很多新廣告模式的出現,都無法以從前這條line作劃分,例如advertorial,很像從前的PR稿,但又需要付媒體費用;店內宣傳品,更是很多產品在連鎖超級市場的極力爭取的重要宣傳工具,花費不菲;brand building中的CI (corporate identity)又該如何歸類?產品包裝在marketing的角色也越來越重要,這些項目從前都很少分類。還有,近年很多廣告公司在向客戶提案時,會用上through-the-line等字眼,因此這條line的定義已越來越含糊了。

很多廣告公司,曾幾何時也不太著重BTL的工作。在一個campaign裡,會花很多時間度橋拍廣告片和影報刊廣告的照片,但BTL的項目就只是將ATL的文字和visual作adaptation。但近年很多研究和實際銷售業績已證明,消費者很多的消費決定,往往是取決於BTL項目,尤其是店內宣傳品,而非ATL項目。所以很多廣告公司都特別成立專門做設計和BTL項目的小組或部門,甚至另設分公司專責為客戶策劃及設計BTL項目,加上CRM (customer relationship management)也開始備受重視,agency人和marketing人過去重ATL而輕BTL的情況經已改變。

4 則留言:

有心人 說...

101 sir您好,

多謝您一直以來對marketing和advertising詳盡而深入的分析!看到這篇Above The Line 、Below The Line、Through The Line的文章,對此concept有了更深入的了解。

希望此blog會繼續跟我們這群追看下去的人分享您的專業知識~^^

ad101hk 說...

有心人, 多謝你的留言. 希望這裡的文章對你有所幫助.

匿名 說...

Interesting discussion on ATL / BTL / TTL...the quote from Wundermen is interesting too!

http://www.marketingprofs.com/ea/qst_question.asp?qstID=401

"It wasn’t too many years ago that Europe was separated by a wall than ran through Berlin. Ronald Reagan, then President of the United States, went to the wall and demanded that Mr. Gorbachev, the Russian leader, tear down the wall.

I now make the same challenge to the so-called line that separates much of our work from that of general agencies. It is: There is no line. We’re not above it or below it—we just deny that it exists. From this day forward, this is “the end of the line.” We will erase it, deny it, fight it with every resource we have--- until it is gone."

匿名 說...

I'm not sure exactly why but this website is loading extremely slow for me.
Is anyone else having this problem or is it a issue on my end?
I'll check back later on and see if the problem still
exists.

My web site: medical alert